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宝洁与谷歌的另类营销“搭档” 7 上页：第 1 页 潜移默化的改变 作为两家公司合作的第一个成果，他们举办了一次网上营销活动，邀请人们制作宝洁公司“污渍会说话”电视广告的搞笑视频，并将它们上传到YouTube上。这则去污渍广告最早在橄榄球超级杯赛期间播出，镜头中一名应聘者被衬衫上一个会说话的污渍弄得狼狈不堪，每当他要说话时，这个污点就胡说一气。 当然，搞笑类型的视频推广活动可能存在风险。假如有人张贴对产品和品牌不利的内容，或者根本没人参加相关的活动怎么办？ Stengel先生刚刚离开宝洁公司，成立了自己的公司。他说，这种活动以前“宝洁公司绝不举办”，这是宝洁公司一直伤脑筋的问题：“一个品牌如何从和消费者单向交流转向双向交流？” 宝洁公司曾试图增加一些限制。他们为搞笑视频创作者提供了一个制作宝洁公司官方标识的工具箱，而且要求模仿视频中出现的污渍不得超出经过自己批准的清单—从果酒到菠菜汁，而油脂、血或墨水被禁止使用，因为汰渍的去污笔无法处理这些污渍。 在最终提交的227个搞笑视频中，宝洁公司选取了不少优秀作品在电视上播出，此次活动取得了成功。宝洁公司表示，汰渍计划在未来使用更多由消费者制作的内容。 另一方面，谷歌的员工也开始逐渐熟悉宝洁公司的专门用语。在一次评估店内展示的活动中，一名宝洁公司的营销人员介绍了公司的标准方法，即“停下、停留、成交”—Lichtig 介绍说，产品包装首先要吸引购物者“停下”，然后“停留”下来阅读标签，最后“成交”是指购物者把产品放进购物车。 谷歌的Chudy小姐深得要领。她说：“这就像我们的文字广告一样。”“广告标题”是浏览者“停下”，“描述”是“停留”，而“成交”是“点击访问网站”。 她说：“通过学习他们的语言，交流就变得更加容易了。” 谷歌面临的一个障碍是，许多为宝洁公司和其他大型公司设计广告和促销活动的大广告公司通常不把网上营销战略列为优先考虑。 “从广告公司听到最糟糕的答案就是‘不要担心，我们有一个团队来处理互动’。”谷歌顾问David Bell在与宝洁公司的一些员工座谈时这么说。而曾经就职于Interpublic Group（一家大型广告业务控股公司）的Bell 先生也指出：“互动不是一个小组的事，而是所有人的事。” 谷歌消费包装产品美国行业总监Kevin Kells承认，由于传统营销形式（包括电视和报纸）仍能发挥强有力的效果，所以消费品公司对于网上营销表现得相当迟缓。 在纽约召开的一次会议上，两名帮宝适的品牌经理就对网上营销公开表示怀疑。一个反复被人们提及的疑问是：网上营销只适合人们在网上购买的商品，而儿童纸尿裤通常不属于这类情况。 “大家都倾向于认为网络营销必须具有交易性。”帮宝适品牌经理Dominic Iacono说。 谷歌的Kells对这种质疑早就做好了准备。他指出，网上促销可以强有力地提升消费者的品牌认知。 结果，帮宝适采纳了谷歌的建议。虽然未能邀请“妈妈”博主参加于4月召开的帮宝适新闻发布会，2008年7月，宝洁公司邀请了十几位“妈妈”博主参观了宝洁公司设在辛辛那提的婴幼儿生产工厂。这些博主表示他们的网站能够吸引10万到600万人次的访问。 博主们参观了帮宝适生产工厂，与帮宝适的管理人员会面，并得到了一份纸尿裤设计入门手册，而且住宿和差旅费由宝洁公司报销。他们的访问被拍成了视频，供宝洁公司的其他品牌学习。 帮宝适对博主威力的认识在视频中表现得非常明显。“这种交流方式与宝洁公司以往的做法全然不同。”帮宝适发言人 Bryan McCleary如此提醒收看视频的观众。 “博主不喜欢广告。”他在视频中说，“他们喜欢的是动人的故事……如果方法得当，这些故事就可以成为口碑广告。” 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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