多品牌的本质

　　《孙子兵法》说：“善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。”运用多品牌就是一种博弈优势策略，其本质仍是一种单一定位战略，即让你的每个品牌都拥有一个字眼，这样不论对手是采用专业品牌策略还是采用单一品牌作延伸，你的品牌都在消费者的大脑中占据一个有利的位置，成为人们特定需求的首选。宝洁在洗发水行业以飘柔、海飞丝、潘婷分据“柔顺”、“去屑”和“营养”三块宝地，就是符合这一本质的品牌营销经典案例。在一个行业尚且如此，跨多个领域更应该推出多个品牌。事实上，宝洁旗下的佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SKⅡ、护舒宝、汰渍、碧浪、帮宝适、吉列、金霸王、南孚等众多品牌，无不在其涉足的品类中名列前茅。宝洁要是用一个品牌打天下，恐怕早已在多个行业丢盔弃甲。2008年日本九大电器巨头索尼、日立、松下、东芝、富士通、NEC、夏普、三菱和三洋“全军覆没”，陷入全行业亏损，表明日本电器制造业正在走向衰落，往日的威风一去不复返，究其原因，品牌泛化可谓是罪魁祸首—你说，这些日本品牌代表哪一种家电产品？

　　多品牌策略要求对品牌加强管理，划分清晰的界限，以保持每个品牌在特定的细分市场上的专家身份。然而许多企业只是拥有多个品牌，每个品牌却没有自己独特的个性，这实际上是多品牌延伸，比单品牌延伸更糟。科龙当年在冰箱、空调、冷柜、小家电等领域玩“科龙”、“容声”、“华宝”三个品牌，结果品牌竞争力每况愈下，被海信收购后又添了“海信”冰箱、空调来搅和，每个品牌的定位仍然没有梳理清楚，怪不得海信科龙几番换将依然难有起色。通用汽车这样的“超级大腕”也好不了多少。当年通用汽车总裁艾尔佛雷德•P•斯隆以价格分级推出雪佛兰、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、别克和凯迪拉克五大品牌，把人们带入通用家族，使通用汽车一举超越昔日老大福特，在美国汽车市场的份额一度超过50%。然而，斯隆的继任者为了追求利润最大化，主张不同品牌的汽车互用零件，不再保持和强调各个品牌的特征，随着这些品牌越来越相似，价格越来越接近，2008年，通用汽车的市场份额下滑至22%，将执掌了77年的世界销量第一的宝座交给了多品牌经营有方的日本丰田汽车。

　　目前格力在国内空调市场占有34.4%的份额。对于重要品类来说，一个品牌很难占据一半以上的市场份额，即使一时能够占有，但在新一轮竞争冲击下，难免出现颓势。所以，那些长盛不衰的企业无不拥有两个或两个以上的品牌，以拓展和维护其辽阔的疆域。全球手机霸主诺基亚就推出了高端品牌VERTU。而格兰仕则在这一点上犯了错误，它死抱住一个品牌不放，还把它延伸到空调领域，结果在它曾经垄断70%以上的微波炉市场，竟让美的这样的杂家抢去了不少份额，甚至敢于叫嚣“压倒格兰仕”。目前格力在空调业务上还有提升空间，但其面临的主要挑战是在国际市场上打造世界品牌，在国内市场的增长空间显然不大，这或许是促使格力涉足热水器行业的重要原因。对格力来说，推出第二个空调品牌的时机尚未成熟，眼下亟须解决的问题是，怎样打造“空气能”热水器第一品牌。　　

　　格力能否成为“双料王”

　　格力推出“空气能”热水器是有战略眼光的，但真正的考验是它有没有勇气推出新品牌。“空气能”热水器采用与空调制冷方式相反的逆卡诺循环原理制热，以其安全、高效、节能、环保，被称为是继燃气热水器、电热水器、太阳能热水器之后的“第四代热水器”，美的甚至预测，中国热水产品在未来几年将全面进入“空气能”热水器时代。事实上，这一产品在中国面世已近十年，最初业内称之为“热泵热水器”，但“热泵”这个过于技术化的术语对消费者来说是难以理解的，市场发展不如预期，2008年中国家电协会与国际铜业协会(中国)联合家电行业内的企业，将其名称统一为“空气能热水器”，并在全国推广。格力在2009年的推广中打出了“空调型空气能热水器”的旗帜，给品类名称加上“空调”字样并不简单，这说明董明珠显然比许多人更懂得保持格力专业化定位的重要性。可是既然如此，又何必煞费苦心将“格力”这个名字延伸到热水器领域呢？从长远来看，一个“空气能”热水器专家品牌的诞生，才是更好的品牌战略选择。

　　许多人未必不知道多品牌的好处，但大都认为推新品牌太费钱。其实这是俗见，其错误在于把推出新品牌和做广告等同起来。成功打造一个新品牌不一定要打广告，做公关是更好的方法。在广告泛滥的时代，公关比广告更可信，更容易打入消费者心智，并逐步释放品牌的内在潜力。以这种缓慢累积的方式塑造出来的品牌，根基都非常牢固，而用大量广告“催生”的品牌，往往只能领一时风骚。无论从成本还是从风险角度看，以公关推出新品牌都是明智之举。显然，在多元化品牌延伸蔚然成风的中国家电业，格力再次特立独行推出新品牌，无疑是令媒体兴奋的大事，“空气能”热水器不就一下子被炒得沸沸扬扬了吗？

　　再对比一下，现在有多少人知道格力推出了一种新型热水器呢？《孙子兵法》说：“不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。”使用老品牌遮掩了新产品的重要性，而推出新品牌则会突出新产品是如此与众不同，以至于需要为它专门起一个独特的名字。延伸品牌在人们头脑中的意义是宽泛的，而专业品牌会在人们的头脑中形成明确的焦点。特别是当你创造一个新品类时，为了与老品类竞争，启用新名字绝对是必要的，新名字与新品类的组合，能迫使分化提早发生，而如果你没有为新品类准备一个好名字，你将为未来丢掉你的霸主地位而懊悔。1997年，海信推出中国第一台变频空调，曾多年执中国变频空调市场之牛耳，然而它顶了一个电视品牌的名字，结果有核心技术却始终不被人们看作是空调专家，变频空调市场也一直发展缓慢。而当市场趋火之时，格力、美的等纷纷打出变频牌，海信只能眼看着对手抢占它辛苦培育的市场吞苦水。海信终于下定决心从2008年11月起停止生产定速空调，欲向变频空调市场发起总攻，但以它的名字，早就注定了这是一场“败局”。

　　董明珠曾经说：“格力是最干净、最纯的民族品牌。”我们祝愿，格力不仅能在空调产品上更上一层楼，在“空气能”热水器市场也能谱写新的传奇，成为“双料世界冠军”！

　　（本文作者为《新营销》特邀研究员、特里定位工作室创始人，著有《重新认识“定位”》一书）

　　侯惪夫（惪 dé，同“德”），《新营销》特邀研究员，著有全球第一部定位论集大成之作——《重新认识“定位”》，该书由特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆、里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司战略总监王刚、华南理工大学博导陈春花教授联袂推荐。邮箱：houdefu@yaho.cn。

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