口碑有多远，商机就会有多大

　　抓住了网络商机，可以达成一次成功的交易。如何将一次成功转化为长久的信任？将一个客户的满意传递到更多客户？这就要注意“让大家告诉大家”、“一传十十传百”的口碑效应。

　　“口碑”一词语出宋代《五灯会元•宝峰文禅师法嗣•永州太平安禅师》：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”“口碑”可以说是人类历史上最原始、历时最悠久的一种营销手段，所谓“酒香不怕巷子深”便是口碑营销的形象写照。

　　每个成年人大约有28-32颗牙齿，在拉美一些地区，人们形象而亲切地将“口碑交流”称之为“31频道”。显然，“口碑交流”只发生在亲戚朋友邻里之间，对某一产品或服务的评价没有商业目的，虽然传播范围窄，但可信度极高。

　　日本INFO-PLANT发布的《口碑传播调查》表明，35%的用户购买行为受到亲人口碑的影响，17%的网民受到网络上口碑传播的影响……

　　北京上德营销顾问机构研究指出，关于口碑的形成和建立，有两种重要的方法，一个是打造口碑，一个是制造口碑。

　　打造口碑是指从产品质量和服务上严格把关，提供物美价廉的产品或服务，消费者得到了实惠，主动为你进行口碑传播。

　　文中一开始提到的摄影朋友便是典型的打造口碑的例子。如阿里巴巴“纺织知识大讲堂”的博主在一篇题为《一个人的战斗：我在阿里巴巴做纺织一年总结》的博客里这样写道：“每天在线时间超过10小时……我在论坛上很努力地回答网友的提问，成为阿里纺织论坛第一批纺织专家，回答了800多个问题，被纺友采纳了118个……以普及纺织知识为己任，到目前为止，原创和转载的文章超过400篇，访问量超过15万，评论数612，被阿里巴巴博客推荐为行业专家博客……在贸易通上在花了大量时间回答客人各种千奇百怪的询价，还有各种各样的在纺织上遇到的难题，所以一年下来我的活跃度是26981，贸易通等级是33级，贸易通上的联系人超过1000人，经常同时在线的也有400人。”

　　网络从来都是一柄双刃剑，如果提供的产品或服务的质量出问题，口碑也可能成为“口悲”。网上盛传的一篇博文“初从文，廿六乃成，负债十万……友怜之，赊三鹿一包，冲而饮，卒”，便是对三鹿奶粉最大的负面口碑传播。

　　戴尔公司也曾经因为售后服务问题尝到口碑的恶果。由于戴尔客服部没有按承诺更换或修复消费者杰夫•加维斯坏掉的笔记本电脑，于是整个夏天，他在个人博客上连篇累牍地诅咒戴尔，引得对戴尔技术支持不满的人也纷纷跑到他的页面上大吐苦水。这个日访问量可达5000多的博客终于迫使戴尔公司最终退款。

　　制造口碑是指通过人为的策划，吸引更多的人关注，并通过网民自发的跟风和传播，提升品牌、产品的知名度。

　　艾瑞市场咨询的数据显示，超过95％的网民平均每天在社区至少花费1个小时。随着“去门户化”的愈演愈烈，网络社区不仅已成为中国最主要的互联网媒体，而且已取代门户成为中国网民停留时间最长的网站。

　　在Web2.0时代，“君子动口不动手”的古话似乎要改成“君子动手不动口”了。潜伏于网络上的“意见领袖”们，无需动一下嘴皮子，只要猛击键盘、轻点鼠标，就可以制造一场网络热点，就可能引发一次品牌危机。

　　制造口碑有很多种方法，最有效的招式之一是用新奇、刺激的故事吸引网民眼球，如淘宝店铺“爱的天国—Benny Doll’s”的女店主“香港米兰站”达贝妮抛售价值上百万甚至上亿的顶级豪宅、名车、CD等奢侈品，同时还在商品介绍中写上一段缠绵悱恻的感情故事，迅速成为淘宝最为火爆的站点，短期间内访问量接近30万。一切依靠网友自己的力量去推动、去传播，媒体主动进行追踪报道。

　　Web2.0最大的贡献就在于互动，它通过关系把人们联系在一起分享观点、价值，并进行交流和沟通，在BBS、SNS等社区内网站，信息、媒体、受众形成“三合一”的局面，人人都成了信息源的传播者、制造者，比传销更公开、更迅猛、更可信的病毒式营销，正在悄悄地向每一个网民“侵蚀”。一不留神，人人都成了“病毒携带者”。

　　策划、制造口碑一定要把握好分寸，否则会适得其反。这便如同古代的农民起义，大凡起事者会请谋士造势，在鱼肚子里弄一个“天书”，或以其他方式弄一个口诀、民谣之类，教会小孩，四处传播，形成人造的“口碑效应”。但若内功欠佳、处理不当，一般只会“搬起石头砸了自己的脚”。电视剧《康熙王朝》中，八王爷就苦心积虑地利用一个道士编造了一个自己适合继位的“口碑事件”，结果非但没有得逞，反被精明的康熙皇帝识破。　　

　　据悉，国美、百安居等传统卖场也在加大对电子商务的投入，密谋转战网购通路。就连少林寺也开始在网上卖禅香、禅台、功夫鞋、护具等用品，而这些以前只出现在深山寺庙中供和尚修禅练功使用。传统企业互联网化，是市场凸显的特征。抓住最近的机会，做到最远的口碑，中小企业网络营销必将大有作为。　　

　　（注：本文系《新华商》杂志约稿文章，发表于2009年4月刊，网络转载请注明出处）　　

　　刘泳华，资深品牌公关顾问，历任记者、公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监等职位，对IT、汽车、快速消费品、建材家居、新能源等行业的品牌推广有深入研究，曾服务NOKIA、中国石化、中国移动、上海大众、海尔、美的、宇通客车、金龙鱼等国内外众多500强客户。现任北京上德营销传播机构（www.upfocu.com）策略总监，多家品牌、营销类网站专栏作家，《销售与市场》、《上海证券报》、《广告大观》等媒体特约撰稿人，欢迎交流。个人博客: http://blog.sin.com.cn/liuyonghua2008，E-mail: liuyonghua2046@16.com，Msn: liuyonghua79@hotmai.com

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