深入情感驱动程序

　　情感研究（Emotional Research），是通过一种方法让脑海中产生显示模式，这是一种基于精神分析的技术，目的在于将相关信息植入记忆中，使之能够勾引起消费者的情感，从而对他们的行为产生驱动力。通过放松性引导和可视化操作，唤起客户的亲身体验，揭示其通过传统手段无法触及的潜在情感。可视化操作对于了解情感驱动力非常关键。Palm公司创始人Jim Hawkins在他极具煽动性的《论智能》（On Intelligence）一书中讨论过相关问题。“下一次讲故事的时候，退后一步想想，如何能够一次只涉及事情的一个方面。你不能一次性地告诉我发生的所有事情。不管你说得多么快，或者我听得如何认真，你必须先讲完故事的一部分，之后才能讲下一部分。这不仅仅因为口头语言具有连续性，书面的以及可视化的故事，其叙述都是以连续的形式传递的。因为故事是以序列形式储存在头脑中的，要回想起来也只能依靠同样的序列形式。你不能一次性记住整个故事。事实上，如果事件或是思想不具有序列性，那么你就不太可能回想起比较复杂的事物。”

　　情感调查又是如何进行的呢？通过以下步骤，你就可以轻易地获得第一手经验。首先，想想曾经让你很放松的时刻和地点。将眼睛闭起来，这样你能更清楚地看到那些画面。其时其地的情境开始进入你的脑海。现在，从左到右，慢慢地过滤当时的情境，描述你看到的场景，记住所有细节：谁和你在一起？那是一个什么样的日子？你看到了哪些颜色？光的亮度如何？你在想什么？感觉如何？

　　现在，你是否回到了沙滩？或者像我们看到的大多数人在沙滩上做的那样，你已经浸入到水里？如果真是这样，这就说明了一点，在人类的行为需求中，有一个亲近水的强烈欲望。由此不难看出，这样的研究如何有效地进入人们潜在的情感驱动程序中。　　

　　发现品牌眨眼瞬间

　　情感调查，比如Brandtrust公司所做的情感调查，揭示了影响品牌创建和商品购买瞬间的重要因素。在人们的购买经历中，个人记忆库中的可视化情绪编码是至关重要的。它开启了记忆库，让人们面临一种相似的情境，以便唤醒对人们的行为起到影响作用的情绪和情感。关于品牌调查的目的，并不包括对不完美回忆的唤醒。我们只是尝试着去展示被调查者对于品牌的特定经历有什么想法，因为正是这些想法驱动了他们的行为。

　　我们发现能带来情感反应的特定事件与购买瞬间及品牌体验相关。比如说母亲的声音，一张祖母房屋的图片，对于失去爱人的回忆，一道菜肴的香味，还有其他能触动情感反应的体验。

　　我们也对更深层次的情感进行探讨，这些情感如何唤起我们所有的心理体验，以及与有关的心理体验相对应的言行。了解人们普遍存在的情感反应，有助于企业正确传达品牌信息。

　　所以，我们的结论是：品牌关乎情感，而不关乎事实。购买决策是在超越产品层面的承诺下做出的，而这些承诺必须扎根于人类深厚的情感之中。显而易见，品牌建立在信任的基础上。许下承诺并将之坚持下去将为企业建立起信任度，而信任是人类最基本的情感。我们必须与客户建立情感连线。作为营销者，我们必须拥有自己的品牌眨眼瞬间。我们必须尊重这样一个事实：品牌关系着“脑外科”和心理。你的客户对品牌的感觉并不是无关紧要的，而是一个至关重要的问题。

　　（本文作者Daryl Travis为Brandtrust公司CEO，著有《感性品牌行销：成功品牌如何于非理性边缘获利》一书。Brandtrust公司通过情感调查帮助企业了解客户的动机和需求，制定战略策划）

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