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植入式广告在中国产业化的五个障碍 7 上页：第 1 页 四是定价标准缺失。植入式广告究竟如何定价一直是困扰制片商和广告主的一个难题。与电视广告以收视率和千人成本为基准的定价体系不同，植入式广告的定价模型应该是一个至少包括品牌露出时间、露出场景、露出情节、收视率（票房和盗版收看数）、引发报道数量和质量、相对“硬”广告的折价率等等变量在内的多元函数。其中的多数变量的确定，既需要科学测定，也需要艺术推定，是一项复杂的系统工程。截止到现在为止，我们还没有看到国内有哪家机构推出这样一个定价模型。于是，一方面是一些制片商向冯小刚电影看齐，对广告主漫天要价，而广告主还以“你以为你是冯小刚啊”，就地还钱，双方不欢而散；另一方面是部分制片商还没有认识到影视作品的媒体价值，本着“反正这（广告赞助）是白来的，给点就行”的想法，广告主给点小钱或实物，就喜滋滋地给人家大量植入，结果是让广告主们大幅降低了对植入式广告的价值判断，植入式广告产业化发展环境遭到进一步破坏。 五是没有“支付宝”。一项调查表明：很多广告主不是不想使用植入式广告，而是担心这笔投资因为所植入的影视片没有上映或播出而打了水漂。这种担心是有道理的。由于审查未通过、相关镜头播映时被剪、影片未能被主流院线发行、电视剧发行范围有限等种种原因，广告主的赞助投资都有可能入不敷出甚至颗粒无收，因为费用是在拍摄的时候就付了的，过后打官司，旷日持久而且输赢难料；那么，是否可以先植入，待播映后“按效果付费”呢？从广告主的角度讲，这是理想的状态，因为可以确保每一分钱都不会被浪费。但是，制片商会面临两个问题：第一，开发植入式广告的初衷主要就是为了筹集制作费用，如果是播映后才收费，这笔钱的效用实际上就降低了；第二，如果播映后广告主不足额付费甚至不付费怎么办？连央视的广告费都有企业敢欠，你一部影视片中的“软广告”凭什么就能踏实呢？中国的市场经济环境还很不完善，诚信缺失相当普遍。正因如此，阿里巴巴凭借其“支付宝”这一第三方支付工具较好地解决了交易中的诚信问题，从而成为B2B和C2C领域的霸主。植入式广告领域需要的是一种更为复杂的“支付宝”，但是现在这样的工具平台还没有在国内出现。 以上这五个障碍阻滞了植入式广告在中国的产业化，致使中国的植入式广告成功案例寥寥无几。如果一揽子消除这些障碍，在产业界对营销创新无比渴求的当下，植入式广告在中国没有不能大发展并形成一个产业的道理。 一套整合IT、影视、广告、公关、第三方支付平台的系统解决方案，将开启植入式广告在中国产业化的大门。 张永恒，公关营销顾问，CIPRA会员，北京大学MBA。拥有10年营销和公关工作经历，分别在出版传媒、娱乐营销、传播顾问等文化创意产业领域的企业担任市场总监、副总经理、总经理等职务。联系方式：zyh2073@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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