二、市场活动执行及注意事项　　

　　一个完整的活动应该包含些什么内容？我们可以总结为8个方面：举办的时间、举行的地点、举行的目的、参与的人物、活动针对的对象、活动主题和内容、费用预算、效果评估。　　

　　那在市场活动中，我们应注意哪些事情呢？首先，我们需要认知每个活动都是一个单一的项目。因此作为项目来分析一个活动。需要注意如下几个事情：

　　1、必须有一个项目PM（单点）。整个项目有一个ＰＭ，一个单点一个人负责，去推动去监督，确保总体把控。为什么只有一个项目ＰＭ单点负责？因为人多杂容易踢皮球，人多决策也复杂。责任人落实，一个活动里的时间点，一定要有结果。ＰＭ一定要有数，落实到个人而不是仅仅落实到部门。找到部门负责人，细化比如媒体传播From EMKT.com.cn，他能做到什么程度，一定要协调到位。　　

　　2、时间、进度、责任人的控制和落实。

　　3、项目干系人。（能促使这个活动产生变更的人，一般是指领导）计划已经定好某个环节的时间，突然前一天，领导说不行，要怎么怎么改。怎么办？所有其他环节都受影响，时间拖延，人力物力浪费。所以，一定要把干系人拉进来，计划确认落实到位。最后插一脚，导致活动成败很关键。

　　4、活动存在的风险性控制。（家乐福踩踏事件）遇到多少人会过来参与，作为项目负责人，细节总体都要掌握到位。会展现场掌握各种细节。从头到尾，都想过很多遍了，要做到胸有成竹，而不是现场去想。　　

　　我们每年都去参加高交会，很多企业包括化为、ＴＣＬ、康佳，他们的展台做得很大，花费１００多万，还会请模特做展示，耗资巨大。而我们很多企业，是没有这样的大手笔。像这样的情况，我们要明确参加展会的目的：一、招商；二、让更多人了解产品、了解知名度。每次参加展会，我所在的企业都必须出新创新，每期展会派送、集中抽奖、集中发奖等方式，把展会中的绝大部分人流吸引过来。这样的展会，只要人多，就好办。　　

　　三、市场活动效果评估　　

　　我们对于一个市场活动的评估是根据目的而定，关键看市场活动是否顺利达到目的。比如：1、品牌知名度（多少人了解到了该产品或企业、了解的程度如何、知名度、美誉度、忠诚度等等）2、拉动销售（一定时间内的销售额；现场促销时的当场销售额；购买者数量）3、招商的效果（数量）等等。

　　比如现场促销，当场的消费金额是多少，购买数量又是多少。季度购买变化，三月和四月促销额度有无增长等等，是否为通过促销取得的效果。比如，招商活动，效果更明显，更容易评估。现场有多少人，通过网络或其他方式，加盟的数量，非常容易量化。再者看，品牌的知名度，提升企业或产品知名度为目的，品牌路演，第一现场卖了多少；多少人了解了该企业名称，了解产品内容等等。它无法量化，更多是通过问卷、电话采访、回访去做效果评估。

　　肖会,现任威游策划公司市场总监。专注于企业市场部的研究，致力于通过有效的市场推广和市场运作，促进销售。www.runtovie.com　xiaohuiln@hotmai.com 13521873999 ,索要会议录制及PPT　bj_xiaohui@12.com

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市场活动进化论 （2008-06-16, 《新营销》，作者：Gordon A. Wyner）