问题2：对数据的解读出现了重大问题

　　报告中提及到：“质量感知”对“顾客满意”的路径系数较大，而“价值感知”对“顾客满意”的路径系数较小，则说明消费者为质量偏好型，因为质量可以较大直接影响到顾客满意度。本次汽车顾客满意调查中，“质量感知”对“顾客满意”的直接影响为0.272，“价值感知”对“顾客满意”的直接影响为0.487，从而说明汽车消费还属于质量偏好型。并且文中把“汽车消费属于质量偏好型”作为题头的4点结论之一。但是读者仔细看一下上文，就会发现，按照上述引用的数据，得到的结果是汽车消费应该属于价值偏好型，而非质量偏好型。

　　问题3：对服务的分析遗漏了重要指标

　　笔者仔细浏览了本次调查问卷，在网上调查问卷中，与服务质量相关的有三个问题，分别涉及售后跟踪、维修服务、24小时救援服务。上述3个方面，24小时救援服务大部分受访者可能感受不到，无法评价，缺省率很高，维修服务同样很多新车车主也不会体验得到。其实汽车售后服务中非常重要的一点是保养服务，因此本份问卷缺失了保养服务这一关键指标。此外，对汽车服务的满意度分析，不应该不把维修保养价格和零配件价格这2个成本因素考虑进去。遗漏了上述重要的服务满意度原因指标，这个模型就不完善。因此，由这个模型计算出来的期望对满意的路径系数为负值这一结论就值得商榷。报告中基于这一负值得出的“这说明在一定程度上汽车企业或者经销商给顾客过高的服务期望，导致对顾客满意带来负面影响”这一结论存疑。实际上从报告中的数据来看，图四显示汽车服务期望用户评价为71.8分，该分值和服务满意度分值69.9分差异不大，根据笔者经验，这不是一个过高期望应该有的分值。

　　问题4：对形象与期望的解读有误

　　报告中提及到，形象与期望对顾客满意的路径系数一般为负数，并把它作为一种常规的结论。这与满意度理论与实践也不相符。对具体的某一个人而言，可能存在预期越高，落差越大。但是对不同的人而言，其预期高，通常是因为他认同的地方多，所以其最终的满意度高的几率大。实际上，预期低的话，消费者压根就不会把某个品牌纳入考虑范围。

　　基于这个错误的起点，报告中建议：“在与汽车有关的宣传中，我们认为，可更多的考虑如何提高知晓度，对美誉度的诉求尽量弱化，应由顾客自行去了解和评估”。这个建议同样也就经不起推敲。

　　在报纸的题头总结了4个主要结论，除了第一个结论没有问题外，其它3个结论都存在问题。作为一个5000多样本的调查，并且由权威机构牵头，由知名调研公司提供支持，在一个权威媒体发表的报告存在这样的问题，笔者感觉非常遗憾。南方周末上这篇文章的题目是《5000位“上帝”的眼睛》，上帝的眼睛是雪亮的，但是我们在转述的过程中如何尽量保持原意，不让失真，是研究分析人员需要极其用心去关注的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lijinhui@vip.sin.com

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