三、强生“钙诺”到底在卖什么？

　　我们看看，“钙诺”到底是在卖什么？一种巧克力的补钙食品？还是一种解馋的美味？目前钙市场已经趋于成熟，市场教育的差不多了，尤其是高收入阶层已经能分辨出什么是好钙，如何补钙的常识已经比较普及了。他们可能会选择更有效或者更有价值的钙源进行补充，比如牛奶、21金维他、善存等。那么爱吃巧克力的女孩子会喜欢钙诺这种特别的巧克力吗？那么人家的德芙出个高钙的巧克力，你说消费者会怎样选择？事实上，“钙诺”好像两者都想卖，“强健于骨 美味于心”似乎说得很明白，可是真的能两者兼顾吗？“钙诺”到底在卖什么？笔者认为，“钙诺”目前的有一说一，王守一的产品功能性的策略并不能为“钙诺”找到一个合适的未来。“钙诺”为什么不能当礼品卖呢？事实上巧克力的文化象征意义远大于它的口感和营养价值，为什么这么关键一点被忽视了呢？大家想想代表爱情的东西有哪些？鸡心、玫瑰、钻戒，对了还有巧克力。假如把“钙诺”目前的功能诉求层面上升到情感诉求层面，那会是怎样一番情景呢？和爱情这样一个永恒的、永不过时的主题结合起来，“钙诺”本身又意味着什么？代表着什么呢？假如把“强健于骨 美味于心”这句不痛不痒的广告语换成“把爱补到骨子里”或者“爱你爱到骨子里”。那么钙诺的发展空间就不仅仅是一个美味的钙片了。摒弃从诉求对象上还可以大胆的突破，一方面是送给女人的贴身好礼，一方面鼓励男士给自己的女友、爱人、母亲、姐妹、女性朋友奉献的一份关爱好礼。大大拓展购买消费群的基数，这有可能成为第二个太太口服液？回顾一下，保健品经历十多年风雨，现在仍然屹立不到，基业常青的企业还有几家？为什么只有太太？　　

　　更为重要的是中青年女性的对远期带来的健康风险是不会太关注的，另外女性有特定的攀比心理，原因省吃俭用买一个LV的包包，却不会长期花38元买巧克力钙片来美味健康自己，这在中国女性群中尤为明显，因为不存在攀比的价值，但是要转换诉求对象的话，是男朋友给他买的，攀比性就出来，一个女士听说一个男士给他老婆买了钙诺，她会怎么想，她会想这个老公真体贴、真浪漫，买巧克力还要买加钙的，马上就会给自己的男友或者老公脸色看，这样的一种状态，哪个有女朋友的男人会不卖呢？　　

　　价值主张和对应产品购买者错位，导致强生投入巨资收效甚微。那么我们再看看卡依之系列杨梅汁是否也存在同样的问题呢？也是定位都市白领女性，诉求上养肠胃，好脸色，貌似和强生的某些方面惊人的相似，也是通过大规模派送，来达到消费者尝试性购买的目的。而这样的诉求和以下众多果蔬饮料有多少的差别呢？

　　(略,如需图表请和作者联系)　　　

　　作为资源稀缺性的杨梅汁，海通定位高端的功能性饮料，高端需体现高价值，而且是目标消费群认可的价值，那么海通的卡依之杨梅汁高价值体现在哪里呢？是产量还是有机认证的安全食品？强调功能，阐明事实并不能打动消费群，美化事实也并不能感动消费群，也不能体现高价值，笔者认为海通是把杨梅汁这样一个具有独特品味和口感的果汁，黄金当做黄铜卖了？当然不是指价格上，而是心理感受价值层面上，至少杨梅具有两大独有的特有价值没有充分挖掘出来：　　

　　1、 杨梅是中国独有，江南特有水果　　

　　作为江南特有的水果，就可以和江南的风情、人文、历史结合，塑造出一种代表江南情怀感觉，尤其是江南美女婉约柔情似水的意向，更是众多现代女性和男性喜爱的对象，倪虹洁的走红正说明了这一点，或许将杨梅重新定义为江南红梅，更具有特色和历史文化的联想性，给人带来美好的印象，正如新西兰从中国引进的猕猴桃改名为新西兰奇异果，美国加州把普通橙子定名为加州阳光橙，将水果本身的价值和区域特征放大，提升杨梅整体的形象，进而结合功能诉求，便是相得益彰。　　

　　2、 杨梅具有成为东方爱情符号的内涵和潜质　　

　　产品价值本身需要挖掘，但更多的时候需要创造，杨梅作为中国特有的稀缺性水果，他的象征性文化意义的符号可能远远大于杨梅汁本身，正如玫瑰象征爱情，百合代表纯洁，这都是认为赋予的价值和内涵，杨梅汁本身红色似红酒，口感酸中带甜，如恋爱般的感觉，可以塑造成为代表东方浪漫情怀的爱情饮品，结合本身代表爱情浪漫的玫瑰、红酒，组合成为新的东西方浪漫伴侣，为那些追求爱情的男女提供一个更加柔美甜蜜的感觉，融入到消费群的生活方式中，成为代表爱情的经典符号和象征，将杨梅定义为中国情人梅，东方情人梅，那么海通具有对上游垄断优势的情况下，推出的系列杨梅产品将成为流行世界的情人间的新生活格调。　　

　　其实这样做不是在创造一个新概念或者新市场，而是为现代都市人日趋清肝饥渴的状态下，找到新的寄托和情怀，丰富恋人之间的浪漫生活，不仅有红酒、玫瑰，还有海通情人红梅汁，就产品做产品，就功能体现功能的追求物质的时代已经过去，现在是体验经济和品味生活的时代，塑造新价值，可以开辟更广阔的市场，将杨梅本身的基本内涵和文化内涵发挥出来，创造一个永恒的高价值高感知的市场，而不仅仅是诉求好颜色这般肤浅，杨梅产业才能真正做强做大，做精做出品味，做出档次。

　　当然，海通作为国内龙头农产品加工企业，有实力有能力实现这一愿景，万不可把杨梅汁黄金当做黄铜卖，沦为对消费者来说可有可无，任意替代的果汁饮品，而是成为永恒东方爱情的代表和象征，让消费者无可替代，衷心喜欢和崇拜。让我们期待海通杨梅汁成为全世界有情人喜爱的饮品的那一天早一点到来。　　

　　欢迎交流沟通，笔者曾经服务香飘飘奶茶、燕京啤酒、佳乐牛奶、紫山农庄等饮品，juewu12@16.com，13761404124。

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