先品类，后品牌：抢占功能性牙膏市场制高点

　　医药企业进军日化业，虽然不是一个完全崭新的课题，但这个领域的成功者的确寥寥无几，在国内外巨头的操盘下，严酷的竞争已经让不少有一定实力的日化企业步履维艰。尤其在品牌与传播的竞争上，巨头们强大的实力将诸多品牌打压的很难抬头。

　　在云南白药牙膏的市场运用中，凯纳没有急于将传播费用于打品牌、炒作知名度。这一方面得益于云南白药品牌本身已经具备了一定的吸引眼球的能力，另一方面，我们发现——护理型牙膏在国外已经日趋成为主流，结合快销品、健康品的营销经验，凯纳认为：在很大发展前景的品类中抢得先机，更符合企业可持续发展的战略，因此，我们提出了非传统牙膏的概念与其它牙膏区隔，通过“有效改善牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的三大诉求”，抢占功能性牙膏市场制高点，话语权。在传播上，聚焦重点市场，挖掘百年药企做牙膏、一支高价位牙膏热卖等新闻点，通过报纸媒体造势，并进行深度说服。

　　在销售渠道上，我们没有苦等渠道的缓慢建设，首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超等其它分销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺，实现了对不同业态终端的高度覆盖。经过4年的市场推广，最初决策的先见之明日益凸现，医疗、公众、以及百姓对牙周、口腔健康的关注日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰。

　　广告活动作为企业推销产品、品牌的手段，首先考察的就是如何把握消费者的需求来获得利润，正如奥格威所言：在现代商业社会里，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。尤其在中国目前的市场环境下，发现市场机遇后，第一时间应该是在品类做强，在有了稳定销量、利润的基础上，再合理投入强化品牌，是一条科学合理的运营思路。

　　对于运营模式的探索创新，我们经常听到这样的声音——广告公司说：我们的创新客户接受不了，而客户说：你们的创新不是我需要的！其实，对于中国目前大多数的本土企业而言，寻找广告公司的目的只有一个，那就是，卖货！是创造利益和价值！无论是做品牌、做形象还是做促销，如果一个广告公司尤其是策划型公司没有为企业在一定时期内创造可见的销量，不管品牌知名度多响，一切的创新都是空谈！

　　在目前的商业环境下，对于企业，尤其是大型企业，营销外脑的作用不仅是锦上添花，更重要的是要主动把脉，从企业众多资源中，用锐利的眼神发现机会和卖点，同时用睿智的心灵判断创新的尺度与市场的走向。　　

　　从产品到产业：透视健康品的发展与未来

　　中国的健康产业以及很多产业正处于成长期或发展期，在运作上不可能一掷千金，这时候，企业需要取巧的传播和推广方式，因此策划公司必须提供符合这个阶段需要的解决办法。云南白药牙膏作为医药企业进入日化行业的一个成功案例，其实从侧面反映了健康品的发展趋势和未来。

　　每个产品、行业都是处于各自发展阶段，拥有不同背景的，不同的影响力。健康品的未来不仅仅是创意、执行、传播炒作、商业模式的建设、营销队伍的培养建设、渠道的建设、市场的科学管理、企业“构架”的优化，都成为了健康品企业，以及运营健康品项目的广告公司的必修课。未来的健康品市场，不仅需要围绕消费者的有杀伤力、煽动力、针对性、诱导性融为一体的核心诉求，更需要做细、做活、做深、做商业模式与营销通路；迎合消费者多元化的价值取向不断开发新品；有质量地加强渠道深度开发，以尽快实现市场占有率的突破。在这样的市场下，广告公司需要在客户、市场、消费者之间找到一个合适的位置，在做销量、做品牌同时，对舆论负责，对公众负责，对整个健康品行业的发展与未来负责。

　　在云南白药牙膏项目的运营中，产品过硬的品质让我们不仅获得了商业上的成就感，同时为中国百姓健康品质的提升做出贡献，同样令人欣慰。云南白药集团作为凯纳的客户，在4年多的合作中，不论是面临审批风暴时的沉着，还是对消费者高度负责的医者本色，以及对共同培育市场难得的信任与耐心，都让凯纳人不禁为其喝彩！

　　沈国梁简介：

　　“跨界策划”理念首创者和实践者。【凯纳营销策划机构】总经理，中国十大策划风云人物，中国100位财智品牌人物，中国广告专家委员会委员，中华营销策划网创办人，中国实效营销传播的幕后推手，曾为众多药品、保健品、快速消费品等全国一线品牌创造过销售奇迹，并荣获改革开放30年“中国广告突出贡献人物大奖”。

　　12年市场实战经验，倡导中国企业的“第三极生存模式”，著有营销实战案例集——《非常突破》，发出“广告就是卖货的艺术”的行销号召。提出“关键点营销”、“营销7度论”等重要理论，受邀成为上海大学、三江学院客座教授。《中国广告》编委，《广告人•中国案例奖》评委，《中国广告年鉴》特邀评委。《销售与市场》、《广告人》、《中国广告》、《亚洲新闻人物》、中国营销传播网、《经济观察报》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》等媒体专家顾问及专栏作家。

　　擅长整体营销策划与品牌整合，成功并深度服务云南白药集团、上药集团、燕京啤酒集团、三得利啤酒、孔府家酒、会稽山•嘉善黄酒、鳄鱼涂料、徐家地板、金陵装饰城、家居乐建材超市、香港宝峰新国际集团。

　　沟通电话：021-51871688　E-MAIL：sglyxm@12.com　地址：上海市常德路1211号宝华大厦12楼　邮编：200060　凯纳•中华营销策划网：www.cannor..cn

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