竞争优势归根结底来源于你能为客户创造多少超过其支付成本的价值。它是一个相对概念，当一个企业通过提供较低的价格或者较高的利益使消费者获得更大的价值时，它就具备了竞争优势。所以，竞争优势通常有两种基本形式，一个是价格优势，即在同样的条件下你的价格比竞争对手低，如格兰仕；另一个是偏好优势，就是说我们要提供一些独特的东西来使顾客产生偏好，像苹果。

　　既然我们知道了竞争优势的基本形式，那该如何获取竞争优势呢？

　　别急！迈克尔.波特明确给出了企业获取竞争优势的著名的三个战略：成本领先、标岐立异和目标集聚战略。

　　成本领先战略可以帮助我们获得成本优势，那偏好优势呢？是的，您已经看出来了，那就是标岐立异，说的简单一点就是差异化。至于目标集聚是在特定的细分市场如何获得竞争优势的战略，它也有两种基本战略，即成本领先和标岐立异。这三种战略这里我就不详述了，想了解的朋友可以买本迈克尔.波特的《竞争战略》看下。

　　看到这里可能有朋友要问了，那竞争优势和目标市场战略有什么关系？

　　是了，你看到了问题的关键！

　　实际上，市场定位的实质就是帮助我们获取在目标市场上的竞争优势。

　　不解？是不是和我们通常所了解的定位不同？是的，通常我们会说，定位就是如何让你的产品在目标顾客心目中独树一帜。这个说法也对。可能有朋友要问了，那既然这个也对那我们该如何理解你说的定位呢？

　　其实，从定位概念提出的那天，就一直存在着较大的分歧和争论。争论的焦点就是定位究竟是一个广告传播策略还是一个营销目标战略。如果定位是一个广告传播策略的话，那就正如里斯和特劳特所说的那样，定位不是要对产品做什么，而是要对预期顾客的心理采取行动。如果定位是一个营销目标战略的话，则就完全不是这么回事了，我们就必须在产品差异化的基础上进行广告传播定位，营销的所有要素都可以做出改变。这一学派以迈克尔.波特为代表。波特甚至提出，“战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位”。

　　这种争论持续了很长时间，但终于还是发生了变化。菲利普.科特勒在其第12版《营销管理》中说到，“定位的目标就是在消费者的心里通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化”。可见，科特勒赞同定位是获得竞争优势的行动。

　　如果这还不能说明问题的话，那就让我们看下定位的创始人之一特劳特是怎么说的。特劳特在其2008年的新书《与众不同—极度竞争时代的生存之道》中大谈差异化，甚至对定位也做了重新的定义：“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对于受众而言，即是鲜明地建立品牌”。

　　是的，看到了吗？

　　定位就是帮助我们在目标市场上获取竞争优势的行动。

　　说到这里，我们就可以回到前面的问题了。是的，中国企业现在要做的不是追踪最新的营销理论和方法，而是制定目标市场战略！即：市场细分、选择目标市场、定位。

　　杜建刚, 营销战略专家，国家高级营销师、深圳市营销协会常务理事、高级讲师。在竞争战略、营销管理领域有着丰富的实战经验。他一直倡导关注于营销理论发展的最前沿，在研究最新的市场营销规律方面有着深刻的悟性，并展现了不可多得的综合与交叉的广阔视角。目前主要的研究方向是企业战略规划、竞争战略、市场细分与定位战略、营销组合战略、整合营销传播、网络营销等领域。更多交流可以进入杜建刚的博客：http://www.dujiangan.cn/。

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