尴尬二、“促销一停，销量即降”

　　应该说，促销是一种以“激励”为核心的营销行为，促销有针对业务人员的，有针对经销商的，有针对消费者的，它的主要目的是想在短期内实现某一特定目标，运作得当，会收到立竿见影的效果，但如果“激励”过度，不仅收不到效果，还会产生相当大的副作用，破坏正常的市场秩序。

　　随着市场的发展，竞争的日趋激烈，促销成为了营销的常规武器，如果说广告提供了购买的理由，而促销则是提供了购买的刺激，促销能够抢夺同等档次竞争品牌的消费者，由于很多促销的是采取一些金钱物质利益刺激的手段，促销虽然能在短期内刺激顾客购买产品，却也有着一些与生俱来的副作用，比如“碰运气成分”、“提高价格敏感度”、降低品牌质量形象，也无法加强顾客对品牌使用价值的认知，很难增强顾客的忠诚度，这就容易造成“促销一停，销量即降”销量下降，再加大促销力度，只是起到了一种“激素”的作用，市场基础并不牢固，没有节制的开展促销活动，还会使消费者产生促销依赖症，弱化了消费者对于本品牌的基本需求，这样就会严重挤压产品利润空间，长此以往，你就会不堪重负，陷入骑虎难下、欲罢不能的两难境地。

　　确保市场得以长期发展的根本在于建设品牌和培养忠诚顾客，为了使促销能够更有效的支持于品牌与销售，必须对促销做出科学的规划，首先，你应当在整体的品牌策略、营销传播策略的指导下制定促销策略，无论是促销的主题、还是促销的时间、形式、赠品、奖品、内容都要服从于品牌的核心价值、营销策略。促销也是品牌与与消费者进行深度沟通的有力武器，在这一过程中，应达成四个目的：促进沟通、提升销售、维护品牌、培养忠诚顾客

　　包装活动主题，利用节假日或重要时机对打折、有奖、赠送活动的形式进行技巧性的包装，做到促销“师出有名”，降低促销对品牌形象的伤害，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。促销不仅要刺激短期销售，还要提供品牌宣传的契机，围绕促销活动的主题，整合广告、公关、服务、终端等其它传播工具，营造市场消费氛围，如某企业为了启动中秋节日礼品市场，举行了“迎中秋，向父母献爱心活动”，凡购买产品者，均可获赠精美健康礼品一份，企业在活动同期的广告宣传中，也强调了向父母献爱心主题，突出宣传了父母为子女操劳一生，年龄大了，健康状况日益下降，关爱父母的子女理应在中秋来临之际，回家看看，为父母献上一份健康厚礼。使促销活动的主题得到了升华，取得了极大的效果。促销与其它营销要素协同作战，还可以取长补短，产生合力，收到1+1＞3的奇效，

　　 开展以寻找和激励老顾客活动为主的促销，比如“以旧换新”、“积分有奖”等等，培养稳固的忠诚顾客群体，提高老顾客满意度，激发老顾客口碑宣传，以老顾客带动新顾客。

　　促销应当加深顾客对品牌使用价值认知，便于提高效果，比如，笔者在天地健公司服务时，公司曾举行“买四世同堂海狗鞭胶囊赠送四世同堂特补酒”的活动，胶囊属于温补产品，见效时间相对较长，但功效持久，而特补酒则具有药酒的属性，进入人体内后，药借酒性，见效较快，胶囊和补酒功效互补，促销活动增强了产品功效认知，增强了顾客满意，活动取得了很好的效果。

　　认真做好促销的后续工作，促销后你要进行顾客管理，开展顾客服务工作，采取一对一服务营销维持市场，开展俱乐部营销，维护、巩固发展与顾客关系，促销应该是一个持续不断，无微不至的体系，它不应因为成交而自动终止，反而应因成交而继续强化。所以加强促销后服务，提供顾客更多的满足才能与顾客结下深深地善缘。　　

　　营销是实战的哲学，营销无定式，关键是效果，各位老板、营销人如何因地制宜、顺势而为，破解营销运作的尴尬，正确把握运作市场的技巧，在复杂多变的事态中创造机会，快速占领市场，提升销售，体现企业的营销运作水平。

　　沈菏生：市场一线成长起来的医药营销人，十余年的实战生涯，曾在大型医药保健品企业、欧美合资公司、知名广告公司、品牌管理机构从事中高层管理工作多年，历任执行经理、办事处主任、分公司经理、策划总监、服务营销总经理、事业部总经理，有着丰富的理论知识和实践经验，对整合营销、企划、广告、促销、品牌管理、会议营销激励培训方面有着独到的见解，曾服务的品牌有：三株、乐百氏、亨达皮鞋、新郎西服、北极神海狗油、太阳神天地健、四世同堂、绿谷、凤祥、老来寿等，热切希望与业内人士交流。QQ:541877225，电子邮件: riyuehongxin@sin.com

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