5、促销策划

　　大益普洱茶在2008年中央电视台黄金资源招标中，以5000万元夺得特A时段和焦点访谈提要后广告投放权，成为第一家在央视招标中亮相并获成功的茶品牌企业。大益普洱茶不仅站在企业自身的高度来做这个广告，就如他们的广告语传递的一个重要概念就是“茶有益，茶有大益”，这是对中国茶文化的一种呼唤式宣传，这对于企业、普洱茶行业、中国茶行业来说都是意义重大，是一个品牌制高点。特别是在北京承办2008年奥运会的前夕进行央视黄金时间广告宣传，是一个非常关键的品牌宣传策划举措，让大益普洱茶在全国家喻户晓。所以需要促销策划。　

　　(1)2005年：“滇茶大益天下——马帮西藏行”

　　2005年l1月由云南省青少年展基金会主办，云南大益普洱茶承办的“滇茶大益天下——马帮西藏行”大型公益活动的大益爱心大马帮从勐海县曼贺大佛寺出发，于2006年7月1日胜利抵达圣城拉萨。这不仅仅是一次重走千年茶马古道，再现历史鼎盛时期的茶马商旅之行，同时也是云南茶界回馈社会奉献爱心之旅、民族团结之旅、云茶与藏区人民之间的生命之旅，将千年茶文化与现代文明璀璨辉映，意义重大且深远。　

　　(2)2006年：我的长征

　　2006年4月由云南大益普洱茶赞助并提供公益支持的CCTV大益大型电视节目《我的长征》，在中国青少年发展基金会支持下，云南大益普洱茶和北京大益国际茶文化交流中心共同发起成立了“我的长征——红色大益”爱心专项基金。红色大益基金筹措一千万人民币的资金，用于红军当年长征沿途贫困地区援建希望小学及助学、扶贫等项目，把爱心送到长征沿途的贫困地区，为《我的长征》电视行动增添社会效益。　

　　(3)2007年：祖国不会忘记

　　2007年6月由云南大益普洱茶赞助并提供公益支持的CCTV大益大型电视节目《祖国不会忘记》，自6月7日首集《沂蒙红嫂》公益活动开始，至7月7日最后一集《铁道游击队》结束，全程历时一个月，大益公益足迹东北至黑龙江漠河，西至新疆轮台，南到海南琼海，直接受益人群近万人，其中包括部队、地方、科研机构和学校等，既包括对寻访对象个体的直接慰问，也包括对相关群体的大公益活动。

　　以上三个促销策划活动均取得了很好的品牌宣传效果和很好的社会效应，使大益普洱茶在2008年中国茶叶行业百强企业中以7.1亿元排在第3位，也为普洱茶行业的发展起到推波助澜的作用。可见，促销策划是普洱茶市场增量的机会点之五。　　

　　6、终端提升

　　终端提升，就是要解决一些零售终端的问题，通过氛围营造、技巧陈列等手段吸引消费者的购买行为。所以需要终端提升，笔者认为茶叶终端提升分以下四个步骤：

　　（1）网点建设：精耕细作是占领终端的深度

　　A、通过实地踩点详细统计区域终端市场及的零售点分布及数量，根据客户原始资料，制定出“一图二卡三表”，即一图（区域市场业务切片图）；二卡（客户资料卡/业务开发顺序卡），三表（价格表/工作日报表/订单）。

　　B、按照七定原则：定人（指定负责业务人员）、定域（设定责任区域）、定点（确定终端客户数量）、定线（划定拜访路线）、定期（根据客户分类制定拜访周期）、定时（规定时间拜访客户）、定量（核定完成销售任务数量），按步骤开发客户，维护市场，同时及时更新“图、卡、表”的内容，以保证得到信息的准确性。

　　C、利用产品上市时期，抓住机会对潜在客户进行精耕细作，以点带面提高终端市场的铺货率，通过卖入客户资料档案建立公司产品销售网点。

　　（2）产品品项导入：品项渗透是占领终端的广度

　　在网点原有产品销售的基础上进行产品品项导入，增加SKU数，比如以08年产品搭配“老茶”（06年、07年产品）销售为主要营销From EMKT.com.cn手段，进行品项渗透。

　　（3）品牌形象塑造：品牌形象塑造是占领终端的速度

　　投放产品介绍手册、水牌、易拉宝、店招、灯箱等行销品，进行销售网点生动化及品牌形象塑造，吸引消费者购买。

　　（4）主题推广拉动：主题推广拉动是占领终端的高度

　　热点事件，节假日，周年庆等时期开展相关主题推广活动，把握两个重点：第一在于媒体参与宣传，第二要与消费者之间有一个沟通交流，让他们能够参与体验互动、激发消费。

　　通过以上四步曲，连贯性实施市场动作，基本把终端建设提升到一定的水平。终端提升是普洱茶市场增量的机会点之六。

　　7、成熟市场挖掘新销售机会，开发新市场

　　普洱茶未来营销方向是终端为王，决战于终端，决胜于上端。普洱茶的市场营销要解决三个问题，一是告诉消费者什么是普洱茶？二是如何让消费者放心和便利的购买到普洱茶？三是消费者买到一片好的普洱茶教他如何喝到好的茶汤？

　　茶叶终端市场主要解决的是以上第二个问题。茶叶终端市场分为销售型终端（茶庄、茶行、茶店等）、消费型终端（茶馆、茶楼、餐馆、酒店等）、综合型终端（以上二者结合体），一般普洱茶企业销售部门大多数开发的终端网点为销售型终端，消费型终端相对薄弱，因此在成熟市场要挖掘新销售机会，比如着重开发消费型终端和深入拓展，开发二三级市场等。所以，普洱茶未来营销方向的发展趋势是深入拓展，掌控终端，着眼终端消费，培育品饮市场。总之，谁能让终端活下来，终端就能让谁活下去；谁能带领终端服务消费者，消费者就能促进终端支持谁；谁能让消费者喝到好喝的茶，消费者就能让谁的好茶被喝掉；谁能把茶送到消费者手里，消费者就会把钞票放进谁的口袋。所以需要挖掘新销售机会，开发新市场。

　　根据深度分销的原则，建设模板市场，总结出一套成功的市场操作模式，复制到外埠市场，开发新市场。成熟市场挖掘新销售机会，开发新市场是普洱茶市场增量的机会点之七。　　

　　总而言之，这只是笔者在一线工作总结出普洱茶市场增量的七个机会点，经验不足，不能言而尽之，希望通过与普洱茶同行们共同探讨，能够让普洱茶走出困局，实现第二次辉煌！　　

　　笔者声明：除《中国营销传播网》授权首刊交流外，未付稿费或未经许可，禁止一切转载行为。

　　钟孝富，10多年FMCG营销经验，先后服务于百事可乐、健力宝、郫县豆瓣、王老吉。历任业代处主任，省级经理，大区经理。现服务于某知名品牌茶业集团。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhongxiaofu@12.com。

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