三、传播多，不一定就是好的品牌积累

　　进入互联网时代之后，传播媒体和传播的方式越来越多，许多中国企业都开始重视品牌的传播。现在，也有很多种成本较为低廉的方式，能够快速有效地提高企业品牌知名度。当然，大多数企业都倾向于事件营销From EMKT.com.cn和新闻传播的方式来提升品牌和销售。相对于事件营销而言，以新闻代替软文，无疑是最为有效的方式之一。

　　对于广大消费者而言，无论是传统的报纸还是电视和网络，大家都愿意相信新闻，很少人会相信企业的软文和硬广。譬如，播放电视节目的途中，一插播广告，不是换台，就是上厕所。在看报纸的时候，看到广告和软文，立马就翻过去。看到弹出的网页广告，大家也是马上就关闭它。所以，新闻是最有效的品牌传播方式之一。

　　另外，不同的广告形式和传播媒体，它们的作用都是不可或缺的，各有各的用途。就如长矛、佩剑、匕首和弓箭一样，各种武器中，各有所长，也各有所短。但是，不管何种品牌传播方式，我们不要贪求传播数量，更不要盲目地增加品牌传播点。

　　我们要根据品牌的定位来选择传播渠道，要根据品牌的核心理念和核心价值来量身度造传播内容。很多看似成本低廉的传播方式，对于你的品牌塑造来讲，可能毫无益处，甚至可能起到负作用。品牌传播，一定是按需定制，要在企业品牌诉求和顾客需求之间找到关键点。

　　四、短平快，不是建设品牌的指导思想

　　在科特勒关于营销的“4P”或“4 C”概念中，没有对品牌作系统的阐述。但是，在实际的经营过程当中，很多企业和企业家把其中的“推广和促销的作用”理解成了“品牌建设应该起到的作用”。这些企业和企业家在主导品牌建设的时候，一考虑投入资源，就需要马上得到回报，需要市场立马反应，销售立竿见影。如果不能取得这种效果，马上就会砍品牌广告的投入，继而把资源大量投入到促销赠品和促销活动中去，企业品牌建设就此搁浅。

　　按照笔者的理解，打造企业的品牌，绝对不能有短平快的思想，更不能以此为品牌建设的指导思想。真正成为口口相传的好品牌，需要扎扎实实地做好基础工作。品牌是贵族身份和地位的象征，也是品质和品位的代名词。简单地通过赠品和促销活动以及直接的降价，可以短期内提升销量，但对于品牌的建设功劳极微。所以，国际名牌，很少跟国内企业拼价格，因为它们深得品牌经营的真谛。它们甚至不会因为追求一时一地的市场份额而自损品牌，拒绝短期利益的诱惑。

　　其实，在中国竞争最激烈、最充分的家电行业里，已经有许多企业意识到了品牌的重要性。如果我们长期忽视品牌的建设，长期采用短平快的市场操作方式，显然只能赚取短期的、微薄的利润，肯定无法实现产业的持续升级。如果企业不能持续地获得合理的利润，哪里有资源投入技术创新和品牌建设上来，从而形成恶性的生态循环。如果无法在产业上持续升级，企业的品牌又如何能够实现持续的升级。　　

　　这里，笔者谈了四点关于中国企业在品牌建设方面的误区。其实，中国企业在品牌渗透力、品牌的亲和力、品牌创新力、品牌持久力、品牌忠诚度等方面，可能有了一定的研究，但在品牌实践上却处于非常初级的阶段。在品牌建设上，很多企业往往都是品牌管理部门在孤军作战，其它部门并没有意识到自己的责任。没有企业系统的支持，就不可能有真正成熟的企业品牌。但愿中国企业和中国企业家能够越走越远，有更多的时间、精力和资源投入到品牌研究与品牌建设上来。

　　真正融入互联网时代、在全球化的市场上独领风骚，中国企业和中国企业家任重而道远。笔者相信，在品牌建设的道路上，我们能够不畏艰难险阻，持之以恒地走下去。通过我们的努力，中国企业完全有可能逐步成为具有全面竞争能力的冠军，也会有越来越多的中国企业品牌将立足于全球最优秀的品牌之林！

　　伍建乔，拥有10多年家行业经验，在品牌、企业文化、营销和管理方面有专业研究。联系电话: 13925996293，电子邮件: elaoxixng@sin.com

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