黄金酒面临“拐点”

　　不少经销商认为黄金酒对外公布的市场销量是有泡沫的。据调查，五粮液黄金酒在招商门槛设置上是很苛刻的，一概要求现款现货，比如一个经销商要求打款100万元，而这些库存却不能百分之百转化为市场现实销量。衡量黄金酒市场销量数据准确度的一个标准就是考察经销商的连续打款进货情况。黄金酒目前正面临一个“拐点”。

　　安徽徽记糖酒团购超市总经理左泽寿认为，黄金酒在行业切入方式上是成功的，这种礼品模式切入酒水市场的方式区别于传统酒水操作模式，具有创新性，同时也减少了进入市场的难度，为市场的成功运作增加了砝码。这“第一步”走对了，现在关键要看黄金酒的“第二步”怎么走，第二步走对了可能缔造又一个“帝国”，甚至在短期内可以超越很多白酒企业，但是如果步子迈错了，那么预计明年上半年即使在保持持续性广告投入的前提下，市场挺多也只能保持现状，甚至可能出现直线下滑。

　　黄金酒的优势和劣势都很明显。优势在于上量快，这是由黄金酒的产品卖点和宣传模式决定的。春节前后，通过户外、电视等广告大规模集中投放来营造热销的市场氛围；但同时黄金酒市场的季节性也很明显， 销量主要集中在春节、中秋等传统节日，而日常消费市场则很难介入（据河南、安徽等地经销商反映，春节过后至今黄金酒产品销量就很少了）。

　　黄金酒超市单瓶价格为138元，从其定位来看，黄金酒是家庭礼品酒，适用于亲戚之间的礼品酒，而不是定位于商务礼品酒。“家庭礼品酒”这个定位的市场潜力还是很大的，普通市民消费量大，而且价格也比较合适。但问题在于，这种定位不利于黄金酒切入另外两个市场，一个常规消费市场，另一个就是相对高端的商务礼品酒市场。

　　鉴于上述特点， 左泽寿认为黄金酒应该在保留目前主销单品的前提下，一方面，推出小瓶装产品来切入这一块市场；另一方面，推出一款价格上高于主销单品的高端商务礼品酒。这样，黄金酒以当前的主销单品作为拳头产品，同时小瓶装和高端商务礼品酒高低呼应，从而拓展和盘活了整个产品线。

　　黄金酒是不了解中国酒水行业的，当然这种非传统运作模式也决定了黄金酒不一定非要深入了解酒水行业不可。黄金酒反酒水传统而行之，找到了一个在白酒看来非常规的、很刁钻的市场切入点。这之于黄金搭档、脑白金只是一种方法上的继承，而之于白酒行业则是市场运作方式上的一次创新。但只切涉及酒水市场，你就不能逃离酒水行业的市场规则，当前黄金酒亟需专业的酒水营销队伍，如果继续以保健品队伍来做市场，将很难拓展。

　　从当前市场环境来分析，有大规模的广告支持，如果黄金酒推出125ml小瓶装产品将非常容易推广，黄金酒有这个能力，而且这种向下延伸很自然，不会影响到品牌体系建设。因此黄金酒有必要在７月份之前就推出一种新的思路和产品，如果今年还按老思路来做市场的话，估计戏不大。另外，从价格定位来分析，无论是125ml黄金酒还是500ml黄金酒产品在价格上都超过了劲酒，125ml劲酒目前零售价基本为8元／瓶左右，而相同规格的黄金酒产品价格应该定位在15－20元／瓶。这样不仅能与劲酒明显区分，而且拉开了与劲酒的档次。

　　在商务礼品酒产品定位上，个人认为应该瞄准剑南春，黄金酒500ml产品价格定位在200－300元比较合适。这样还有一个好处就是同时兼顾了厂商的利润保证。在这种产品结构体系之下，黄金酒产品线较之目前更宽了，广告投入策略稍做调整甚至不做调整，不影响产品体系规划和推广。

　　这种调整对于厂商而言都是化解风险的良药。一方面，黄金酒通过产品和渠道二次细分开辟了更为广阔的市场空间，具备了多条腿走路的能力，盈利能力也将增强；另一方面，当前的产品和市场现状以及厂家的“高压”对于经销商的库存承受力也是一个巨大考验，而产品调整则能侧面疏导来缓解经销商的渠道压力。此外任何产品都有自身周期，特别是礼品市场，持续的广告投入并不能带来持续等比例的销售收入，而且消费者的审美疲劳也很容易使之抛弃曾经的宠儿。

　　五粮液黄金酒需要走出一条创新性的道路来，需要借鉴和融合不同思路。左泽寿认为，黄金酒比较理想的操作模式是，既能保持自身在酒水运作模式上的创新性，同时也能遵循酒水行业的普遍规律，将两种思路相互融合，四成保健品操作思路，六成酒水行业操作思路。依据该人士观点，黄金酒当前的人员队伍构成是不合理的，因为基本上都有是以前操作黄金搭档的营销团队。所以建议黄金酒应该从洋河、泸州老窖这些白酒企业中邀请引进一些白酒专业人员，在市场思路和运作经验上为黄金酒“输血”。不过不可否认，这种“融合”在现实操作上是有难度的：一、合作双方“血型”是否匹配。毕竟史玉柱已自恃黄金搭档、脑白金的成功经验为不二法宝，而洋河、泸州老窖也都是深谙酒水运作规律、飞速地刷新着市场数据的成功企业，其运作经验自然毋庸置疑。不同“血型”的“血液”之间必然存在抗性，而任何一方也不能主导和操纵另一方，所以要将两种强势的运作思路成功融合也必然要经历强烈的阵痛。二、在这种创新思路的主导下，黄金酒营业员销队伍的拓展和转型。在以保健品定位切入酒水市场的前提下，黄金酒要进一步拓展市场空间，向传统白酒市场渗透，也要求史玉柱必须进行营销团队的再造。不论是对现有保健品营销团队的改造或是另起炉灶都将是挑战。

　　据河南郑州经销商反映，当前黄金酒进行调整的可能性不大，因为对于黄金酒切入餐饮终端的建议，厂家并不认同，只想做流通和商超。安徽一张姓经销商也分析认为，五粮液黄金酒进行政策调整的可能性不大，即使调整也要等到明年了。

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