营销短视与市场“瞎子”

　　大部分广东洗发水企业原地踏步无法跨越，乃至倒退、没落的另外一个关键原因是：营销短视与市场“瞎子”。

　　所谓营销短视，是企业不是真正意义上做企业、做品牌，而是通过“洗发水”这个载体迅速“圈钱”、“赚快钱”，企业普遍缺乏系统性的营销战略管理体系，即使有也是作为摆设，实际操作完全不一致；而对企业中长期发展战略规划，即系统、持久发展规划，许多企业更是不知到底为何物。

　　有部分做了企业中长期发展战略规划的，则实施一段时间后，由于企业整个系统、企业资源无法与之匹配，最终不得不放弃或重新再出一个规划，如此周而复始，企业怎么能够持续发展？怎么能够实现跨越发展？

　　所以，你能够看到一段时间里，有不同的“高手”在企业精彩表演，可以看到层出不穷的“规划”在企业发布、执行，即在“折腾”中“圈钱”、“赚快钱”——这样，本土洗发水只能是“非主流”的尴尬地位。做企业、做品牌尤如马拉松比赛，需要的是持久耐力，只有那些拥有超级持久力的选手，才是一场超级马拉松比赛的真正王者。跨国日化巨头就是拥有超级持久力的选手，而对于广东洗发水企业“百米赛”选手自然无法持久战斗、跨越发展。

　　所谓市场“瞎子”，是大部分广东洗发水企业做市场基本是“凭感觉、凭经验”，最可怕的“往后看”——总喜欢怀念创业初期的成功与辉煌，总喜欢使用以往“一朝鲜”的营销手段，而基本不太关注与研究现在的市场数据、消费者，不知道如何利用市场数据、现代方法进行科学决策。

　　所以，很少有企业愿意花钱购买产品销售、广告、促销推广等市场数据，或利用世界著名市场研究公司这个“外脑”帮助企业实现持久战斗、跨越发展。这样，企业就如同“瞎子”，就会很盲目，没有效率。即使“瞎子碰到死老鼠”也能够美美的吃一顿，但更不长久。更多的是如同瞎子摸象，跟着感觉走。更可怕是如同瞎子在悬崖边找路，找死之路！

　　以宝洁公司为代表的跨国日化巨头，发挥重要作用的是市场部和品牌经理，他们时刻在研究市场与分析数据、研究消费者、研究产品、研究广告、研究促销推广，不断给营销部门与代理商以前进的“眼睛”与“灯塔”。而大部分广东洗发水企业虽然也有市场部和品牌经理，许多根本无法发挥作用，或者“无米下锅”而干着急。许多老板总是对这些“花钱”的部门不太重视，认为营销部门才是最为重要的，有的干脆就没有市场部和品牌经理。典型的是在产品的开发上，基本是“拿来主义”——模仿别人的产品概念、配方、产品包装、促销方式。由于长期“拿来主义”，企业必然无法形成自己的核心竞争力。

　　在广告传播上，广东洗发水企业基本是采用明星电视广告方式“高打高走”，虽然许多企业投入几千万，乃至有部分企业投入1-2个亿在广告上，但是其单一的“硬性”广告，最多只能够在短时间内建立较高知名度，根本无法建设企业与品牌的美誉度、忠诚度。而一个没有美誉度、忠诚度的品牌，是不可能让消费者重复购买或吸引新的购买，更是让自己在高端市场缺失（80%利润被跨国企业拿走），其结果必然不能够持续、稳定、健康发展，不能够实现大的跨越。

　　试想，有着严重营销短视与市场“瞎子”特征的广东洗发水企业，怎么与站得高、望得远的宝洁们相庭抗争？自然是逃脱不了无法跨越，乃至“破落”的命运。

　　《孙子兵法•虚实篇》中说：“水因地而制流，兵因敌而制胜。兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”

　　时间在变，环境在变，市场在变，竞争在变，广东洗发水军团同样应该以适应市场和发展战略的需求，提升体系面对市场变化的适应能力，加快反应速度，努力使企业在“技术、产品、品牌、管理、营销、促销、广告”等方面缩小与跨国日化巨头的竞争差距，提升综合竞争能力，真正形成自己的核心竞争力。

　　本人衷心希望广东洗发水军团快速走出跨国日化巨头阴影，早日冲出外资巨人“铁笼”，打破企业无法跨越发展的“困境”，实现企业持续、稳定、健康发展。

　　原文同时发表于《销售与市场.化妆品观察》2009年第4期　　

　　黄志东，资深营销企划人，中国品牌研究院研究员,荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例。曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业，历任中外合资上市公司（广告/市场/策划）部门经理、中心总监、销售分公司总经理等职务，现为广东某大型民企集团策划总监兼子公司副总经理，广州TONY咨询管理机构首席咨询师、广东某学院市场营销专业学术指导副主任委员。欢迎与各位探讨、交流，电子邮件：hzd615@12.com

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