四、传播要精准化

　　1、不知道自己的目标群是谁

　　任何一种产品不论它的适用人群有多么广泛，它都还是有最为核心的目标消费人群的。而它的主要利润来源也是来自于这些人，那么作为这个产品背后的管理机构一定要清楚的知道这部分核心人群在哪里？他们有什么样的特征？有什么样的喜好等等，也只有这样才能保证你的信息传播能够及时有效的传送到这些人中去。而作为旅游产品也是相同的道理，也许有些旅游产品企业的决策人会认为：旅游产品的消费是一个太过于广泛的行为很难锁定人群，甚至于就不可能有目标人群的说法。这样的想法笔者曾经在操作一个企业的旅游产品的时候确实遇到过。其实，如果就单个旅游产品去看结合产品自身优势那么一定是可以锁定人群的。例如：游乐场、海洋公园的消费导向一定是来自于孩子。那孩子自然是我们需要主力吸引的人群，而在传播工作上我们也自然需要考虑孩子们的接受喜好等因素。那类似这样的问题我们可以继续纵深的去考虑：娱乐消费、旅游产品选择等这些问题又都是家中的什么人在做主要决定呢？那么这个人必将是我们的目标人群。

　　2、没有科学的传播策略

　　之所以这样说是基于以下这三点的：

　　1、在不了解自己的对应人群在哪里的时候，所做的传播策略或所选的传播载体一定不是最为实效的。

　　2、没有深入的市场研究对于媒体的选择缺乏科学的判断标准，更多的时候只能听取媒体自夸式的分析，从而来决定这个媒体投放与否。

　　3、在笔者的市场调研工作过程中以及来自旅游行业协会的内部调研数据得到共识：80%以上的旅游产品在做宣传的时候都没有真正科学的传播策略或媒介规划。　　

　　五、推陈出新——创新推广模式

　　1、推广方式贫乏

　　广告是产品销售的助推器，也是目前市场上最为常用的推广方式。但是在越来越激烈的市场竞争环境中广告推广已经不再是唯一的选择，多样化推广方式的产生来自于消费者的需求。所以，在旅游产品大举使用广告推广的同时也需要考虑迎合消费者的其它需求而开发其它形式的推广。例如：很多的旅游景区在各地方市场大做广告的同时忽视了消费者对于了解旅游产品情况的需求，那么为了满足消费者了解旅游产品情况的方便性可以考虑在主要地区设立地方接待中心，来接待消费者以便于能够直接的向消费者进行产品推销，或者影响消费者的消费导向。毕竟消费者只有了解了产品对于自己需求的满足程度才会去消费。

　　2、1.0的单向方式已经落后

　　什么是1.0？它又是什么意思？这个概念其实是笔者借用网络而来的，大家都知道近年来网络进入了所谓的WEB2.0时代，说的什么意思呢？简单一点来说就是互动。1.0时代已经是一个过去式了，因为它太单向了。网络作为信息平台在1.0时代只是单向的向受众发布信息，受众只是接受。而进入2.0时代后类似博客的互动平台开始兴起，使更多的受众可以参与其中，从而提升了受众对于不同网络平台的偏爱进而将会形成忠实。而我们的旅游产品推广很显然现在是处于类似网络1.0的时代，就是只通过单一的对外传播手段完成信息告知并没有形成目标消费群对产品的研究、议论等现象，也就缺失我们所说的互动，然而只有互动，只有信息在我们与消费者之间进行有效流动那样才会形成真正的有效传播。

　　在这点上国内其实还是有一些事例可查的，例如丹凤的月光城、金庸的华山论剑等活动其效果都较为不错，在短时间内吸引了大家的眼球同时又制造了大量的舆论和新闻话题从而使得大众对他们增多了了解，提升了消费体验的需求。　　

　　六、加强内部营销工作深化

　　1、记得提升消费者的愉悦

　　迪士尼说：在迪士尼任何一位园内的工作人员都可以随时放下手中的工作来帮游客领路或者合影，在麦当劳每隔半个小时要对店内进行一次地面卫生处理，什么意思？如果从产品本身来说或者从消费者的直接需求来看这些工作都超出了其本身，但为什么他们还要这样做呢？其实，这就是消费体验的综合满意度的问题。迪士尼工作人员的热情程度将决定消费者在本次消费过程完成后对他们的评价高低。麦当劳店内的卫生环境将会影响到在店内就餐顾客的就餐心情，是的没有任何一个人愿意在垃圾堆旁边享受美味。

　　这就是体验，如伯德•施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"Experiential Marketing"一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 而对于旅游产品而言这样做由为重要，因为消费者在买了门票以后你们之间的交易其实才刚刚开始，认真观察他们的需要，从每一个需求节点上设计你所能提供给他最好的物品或服务。例如：在一个景区内游客们希望随时可以知道哪里有卫生间，那么你是否可以考虑为他们增添更多的地标来指引或是有更多园区内部电话可以来进行免费咨询等等。也只有这样你才能留住他对你的向往，甚至你还会因此留住他的朋友。

　　2、挖掘不同卖点的产品

　　缺乏卖点这是国内旅游产品目前还存在的较为明显的问题，例如景区旅游除了登山、下水、拜佛这些标准模式化的东西以外很少有比较创新的娱乐活动，唯一不同的可能就是山的高度、佛的背景这些东西。在进了景区之后就很少有让人意外的娱乐体验了。还是以迪士尼为例一个游乐园又有多少背景内容呢，可是老外硬是在这样的基础创造很多卖点不同的娱乐体验，如不同故事主题的故事人物巡游。游客可以参与的故事角色扮演体验，以这些故事为基础的表演剧目，无不给消费者带去意想不到的快乐。而这些都不是迪士尼与生俱来的，更多的都来自他们后天的创造，而且为了能够持续的吸引顾客，迪士尼还会不定期的更新这些不同的主题活动。那么作为我们国内的这些旅游产品为什么不可以这样去创新，去吸引消费者呢？　　

　　七、临门一脚——销售拉动很有必要

　　近几年国内很多地方旅游产品都搞了类似这样的促销活动：就是把若干个旅游景点捆绑在一起出售联合促销套票，或是旅游年票。从而来拉动淡季销售，而且应该是取得了不错的效果，这就是销售拉动的力量。随着旅游产品的市场化操作这样的销售拉动行为我们更应该去多研究，多开展。

　　不论你是什么产品，消费者在完成一次购买行为的时候过程都是一样的。都会产生接收信息——确认需求——观望了解——风险分析——决定购买等几个过程，那么在我们做好了前面的几个步骤的时候就需要在消费者犹豫、观望的时候对他进行刺激，从而加快他的消费决策促成购买行为，但是仅仅的降低价格等一些促销手段是远远不能完成促进销售的重任的，因为当消费者在分析、观望的时候各自形成阻挡消费的障碍因素是不同的。例如：针对没有车的家庭如果可以提供定点的直达班车那样将会方便很多，针对家里有过生日的可以实行家庭生日套票等活动。

　　当然，这样的销售拉动活动还可以有很多只要我们找到了消费者的潜在需求，它将会对最终的销售结果产生很大的影响。　　

　　尽管笔者可能谈了很多旅游产品目前所存在的问题，很多决策人也觉得说道容易做到难更何况全部做到。更是难上加难但笔者则认为：当一个行业营销工作存在太多缺陷的时候其实也是将要发展的时候，也是行业中一些企业可能快速崛起的时候。借用张瑞敏先生的一个理论：现在的市场已经到了快鱼吃慢鱼的时代。所以，作为任何一个旅游产品的经营企业来说结合自身需要马上就做这才是关键。这样你将有可能会成为中国旅游产品市场的成功者。

　　王卓先生——著名营销专家，西安交通大学策划与咨询中心等多所院校合作讲师，多家企业咨询顾问。上略营销管理顾问机构总经理，先后操盘西安旅游集团、中外合资安旗食品、超英集团、美洲奇异果、爱迪生乐园、天缘醋、开缸酒、五行养生茶、三星X695、天津元亨强心卡、武汉便乃通、快邦片、山东凤保宁、荣发胶囊、福建名优茶等多个新品上市推广、全国招商、品牌管理、渠道改造、样板市场建设、营销团队建设、市场诊断等营销工作。/形成“关联通路”、“品类构建”、“竞争元素再造”、“长板营销”等独特的营销运作体系。相关著作《品类构建》《关联通路》由清华大学出版社代理出版，《品牌有话说》《中国式竞争》两部著作正在著述当中。欢迎交流：greatpowers@12.com　15829760766

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