对饮料业新秀K可远航触礁的深度解析（三） _ 文库

　　现代营销强调系统制胜，缺乏系统营销的企业很难有大的作为。系统营销是指实施满足竞争的多维度战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、价格、传播、促销、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求，也决非局限在产品、价格、渠道、促销等几个方面的排列组合。系统营销的着力点不仅仅关注企业营销的某个点，而是从系统，从整体来规划企业的营销体系，建立不依赖于个别技术、个别人或个别优势的营销系统竞争力，实现营销体系的自我调节与恢复功能，不因某一应急问题的出现而拖累企业的营销整体。系统营销的4Ps策略运用，讲究以优势之P为核心，制定系统的4Ps协同策略，从而实现营销制胜。大多数企业都缺乏系统营销的思想与技能，从而导致营销存在方向性迷失、追随对手、组织松散、政策失效、产品单一、渠道流失、市场失灵、决策方案失误等多方面的问题。更有很多企业老板有很深的产品自恋情节，自认为经过自己企业潜心研发的产品就必须要被市场所接受，而完全忽视了消费者的需求和认知。

　　K可饮料有着过硬的质量和确切的功效，但在价格、渠道、与消费者沟通等方面都缺乏优势，因此在具体的营销策略中，就要以产品为中心，制定一些列的推广策略，全方位突出产品优势。然而太阳生科的决策者们却针对产品定位几易其稿，使得产品本身的核心优势很难被消费者所认知，反而让更多的人品尝后感知到了其口味较苦这一软肋，完全忽视了产品的核心属性和营养价值，使K可最终呈现在消费者面前的只有高昂的售价、苦涩的味道等模糊形象。因此，营销系统的残缺我们认为是造成k可销售惨淡的第八大主因。

　　K可是一支好产品，这支产品有着一般饮料所没有的功效。笔者曾做尝试，连续饮用两个月后，K可在提高免疫力方面确实有明显的效果，体质有明显改善。然而正像每年雄心勃勃上市，但最终又无声无息消失出公众视线的大量新品一样，上市正好一年的K可陨落了！但作为一名业内专家，对K可这样一支曾经投入大量资源大规模启动市场的好产品，还是会产生些许的遗憾…

　　总结起来，K可在操作层面的主要问题在于如下六个方面：

　　1. 高端媒体的选择与目标消费群错位，广告投入对产品营销作用拉动效果不明显，反而让企业失血过多；

　　2. 错误的全国市场布局战略，浪费了大量营销资源，并使企业管理短板暴露无疑；

　　3. 产品定位飘忽不定，浪费了大量的营销资源，直接影响到产品在市场的表现。定价策略不甚合理，渠道链条积极性不高；

　　4. 销售渠道选择的误区，使企业投入资源巨大，但收效甚微；

　　5. 组织架构残缺不全，市场部功能严重滞后，使高端新品上市几乎无有组织的终端造势拉动；

　　6. 企业愿景不明确，无凝聚人心的企业文化体系，团队凝聚力涣散。缺乏适应现代企业运作的人力资源管理，团队建设与管理手段落后，使团队素质良莠不齐，执行力低下。

　　这个世界没有后悔药。但发挥一下想象力，假若K可换一种方式做营销，其结局可能就是另一番光景。K可定位于首款中国高端的植物商务滋补饮料，短期内是个典型的小众产品。这个产品面向的消费群有足够的消费能力，但他们的消费过程也更加的理性，生活节奏、生活方式、消费和购买场所也与普通老百姓有较大差别。因此在宣传上一定要去迎合他们的生活圈子，才能达到有效的广告传播。央视一套黄金段位的所谓“千人成本”和其它媒体比起来是可能会更低，但观看央视一套的K可目标消费群可能趋于0。同时K可的利益点和利益支持点绝非一个简单的15秒甚或7.5秒广告所能讲清楚，因此大量针对精准媒体的软文传播必不可少。因此在媒体的投放上，选择高档的杂志、报纸、网站、部分电视台的经济频道（如央视二套）的合适时段会更适合。聚焦策略不但在打仗时可以实现以少胜多的奇迹，而且在营销战中也屡次创造出奇制胜的效果，在拓展区域的规划上，K可应选择消费群相对集中的区域去实现第一步的突破，通过建立样板再向更大范围的市场去做延伸。若K可上市首先将目标重点锁定在大本营珠三角去持续营销，说不定现在就是一个迅猛成长的区域强势品牌了。由区域强势品牌再成长为全国性的品牌可能就会轻松许多。做饮料是一个系统的工程，线下的推广往往比线上的广告更重要。同时，渠道建设和终端形象会直接决定产品在消费者面前的表现，象K可那样的营销管理方式还有很大需要改进的空间。

　　假设终归是假设，经过一番折腾已经元气大伤的K可，我们指望她重振雄风的希望已经异常的渺茫。我们只能殷切的期望那些有志于进入一个全新行业的企业，在进入任何一个行业前，不但要发现一支好产品，更要仔细研究每个行业的运行规律，科学的按照行业规律去安排企业的运营。进入系统竞争阶段的市场环境，只有系统制胜，才会有企业的成功。

胡世明：东方盛思营销顾问机构总经理，多家咨询公司首席顾问，资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家，实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理，宝洁（中国）通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话：13911147565， Email：smh411@126.com

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