渠道“下沉”与服务“下乡”

　　既然传统渠道的“要价”不菲，有没有成本更低的农村市场流通模式呢？事实上，龙头家电厂、各地经销大鳄、连锁大卖场三股力量都已 “八仙过海、各显神通”了。

　　区域性的乡镇连锁方兴未艾。浙江百诚集团旗下的“百诚电器连锁” 2008年年底已发展到 250家加盟店，今年其重点是通过控股、派人管理等形式，以资本为纽带，将之变为真正的乡镇连锁。广州番禺沙园也谋划在三四级市场开设小规模的零售连锁店。

　　已在大城市处于垄断地位的国美、苏宁，岂会放过这次“扩大地盘”的机会？像苏宁，除了现有门店，在四川、山东等地每个省还与 100～200个县、镇的个体商户挂钩，让它们从苏宁进货。苏宁 4月份更发布“千县连锁计划”，酝酿把红旗插进中国From EMKT.com.cn几千个县城。

　　而格力、美的、海尔等大厂更是渠道下乡的激进派。海尔“日日顺”电器连锁已涉足河南、山东、福建等省，加盟店已过千家；格力通过各地经销商在全国开设的格力空调专卖店，去年已号称有 7000多家；美的空调也会继续推进专卖店建设的战略。

　　三股力量相互博弈、争夺乡镇零售资源，就造成了今年年初国美、苏宁在广东家电下乡首批中标渠道中“意外”落选的事件。广东是家电大省，家电商会里名厂林立，厂家们在大城市已要看“美苏”的脸色，肯定希望在三四级市场发力，以增加与“美苏”谈判的筹码。富有戏剧性的是，国美、苏宁后来以第二批中标渠道的身份“补选”入围。

　　之所以大家都为“渠道”争得人憔悴，某乡镇连锁的负责人一语道破天机：产品中标了，也不一定都能卖出去，关键在于农村的流通网络、服务网络。

　　农村的送货距离普遍很远，有的甚至达到 50公里以上，因此厂家在送货服务、响应速度等方面存在着很大困难。像 TCL的售后服务网点已能 100%覆盖国内的县，但在乡镇一级，东部地区只覆盖到 50%～70%，中西部地区也只有 30%，今年在乡镇的售后服务网点还要增加。

　　“家电下乡产品卖出去容易，售后服务却较难。”广州松下空调的副总经理杨军也坦言，同样一个零配件 24小时送到城市里的一个地方，与送到一个偏远山村，难度是不可同日而语的，所以他们也在积极推进售后服务网络在三四级市场的“下沉”。万家乐燃气具有限公司的有关人士亦表示，家电下乡首先是服务下乡，今年要加快完善农村安装、维修服务网点。

　　“所以，做农村市场不应像猎人打枪——打一枪换一个地方，而应该像农民种地——精耕细作。 ”一位资深人士如此评价。

　　中金证券认为，这次“家电下乡”更加考验品牌力量和产品品质，中标型号、数量不能成为厂商竞争的手段。由于产品比例、品牌和渠道的不同，相信品牌影响力较大、“家电下乡”产品占比大、内销占比大、农村渠道深入的家电企业营业收入增幅相对较大。　　

　　打开通路

　　对于农村流通、服务网络的盈利模式，至今仍然没有明确的答案。上述资深人士认为，未来农村的渠道应该是“前端小、后端大”，指渗透至千乡万户的零售终端毋须门面很大，但是后台的物流系统、服务系统一定要十分发达。那么，即使农民一个电话或者一个邮件，也可送货上门。在模式还不成熟之前，长虹、格兰仕甚至苏宁等都在运用“大篷车”下乡的“土办法”。

　　产品中标不算难，渠道下乡更难，而做好服务最难。农村地广人稀，要把渠道、服务网络铺下去，投入是十分巨大的，如何产生回报、建立一个可持续发展的盈利模式，至今还没有厂商能找到满意的答案，大家都还在探索的过程中。

　　家电下乡政策将实施四年，其实最重要的是，“家电下乡”政策实施完之后，通往广大农村地区的流通、服务网络得以建立和完善，彻底打破长期以来一直存在的家电销售城乡“二元”的模式，让9亿中国农民可以选择更丰富、更价廉物美的产品，可以享受更便捷的服务，这才是他们的真正福泽。也只有到了那个时候，中国庞大的内需市场也才可以见到生生不息的力量。

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