品牌健康管理的内外攻略　　

　　先分享一个小故事。古时候某一天，曾有人问著名的神医扁鹊，“你的医术较之于你两位哥哥，哪个更高明”？扁鹊说，他的医术只能排第三，比他两位兄长差远了。那人听后甚感诧异，于是又反问，“那为什么你的名声远远超过两位哥哥呢”？扁鹊就心有愧色地进行耐心解释，他说自己只能治好那些已染重症的病人，而他二哥善于医治那些表面上只有小病而实际上已患大病之人，他大哥则擅长将所有病症消除在萌芽状态。同时他也说，他很惭愧获得了这一“神医”的称号，真正的神医应该是他大哥，因为世俗的眼光只能看见表面现象，深层的不为人知的医术和智慧很少有人能体察得到。

　　如前所述，现代医学上已逐渐兴盛的“健康管理”这一课题，也是要推动医学慢慢达到扁鹊大哥的理想境界。如出一辙的是，笔者在此倡导的“品牌健康管理”，也是要呼吁更多的品牌能够用预防和调校的思想和方法来有效地管理与经营自己的企业和品牌，而尽可能减少受传统思想的羁绊和各类危机的冲击。　　

　　因此，从这一角度来看，中国的品牌基本可分为四类——重病品牌、小病品牌、亚健康品牌、重病潜伏期品牌，其中大部分为小病品牌或亚健康品牌，极少数为重病品牌如那些毒牛奶品牌等，或为重病潜伏期品牌如那些因思想深处等问题而自己又浑然不觉的品牌。　　

　　那么如何才能使我们的品牌保持持久的健康呢？乾波慧达认为以下两大策略可供本土企业参考。

　　全面健康体检。即从上述的思想、身体和足部三个方面对品牌进行自检或他检。其中思想问题是很多企业或外部专业咨询机构不愿意或不敢涉及的敏感问题，因为企业都不会承认自己有不良思想或很忌讳别人说自己思想不健康，因此如要真正从源头杜绝不良产品等的产生或遗祸市场，企业就必须要树立正确的经营和发展观念，否则一旦出现问题，即使花“300亿”也未必能洗刷干净品牌身上的罪责。就像要治好某些病尤其是心理方面的疾病时，你首先要对自己和医生坦诚相待，也只有如此才能找到问题的真正症结，不然再高明的外科手术也治不好你的病。当年麦肯锡兵败实达电脑，很多人喜欢将问题的“黑锅”要麦肯锡一个人背，笔者觉得这也有失偏颇，问题肯定是双方面的，如果实达当年能如实道出自己部分隐瞒或某些“不方便”言说的思想层面的问题等，以严谨著称的麦肯锡也必定不会好大喜功般地搞出一个庞大的解决方案，不但没找对症状，反而留下行业话柄。　　

　　像医学的健康检查一样，这里的“品牌全面健康体检”也不是搞一次就能万事大吉的，它也需要长期或定期化、制度化，只有这样才能真正防微杜渐，虽然很多企业已经在日常的经营中常常开会检讨自己市场、生产或其他方面的问题，但大家往往忽视的也是对企业经营宗旨等指导思想的反复思考，以及那些未走如前台而隐藏得较深的有害思想。笔者觉得，目前许多企业挂在口头上的“品牌管理”，其实际更多的是一种技术层面的管理，对品牌的“健康管理”和品牌管理者的思想健康情况基本没有涉足，因此管来管去，看似强大的品牌在某些风暴袭来时也是说到就到，很少有“挺”过来的。所以笔者以为，正确的品牌管理应是思想和技术两大层面管理的和谐统一。　　

　　另外，在其具体的管理手段上也是比较容易做到的，比如可以在企业中指定专人或设立相关部门来从事这部分工作，或是委托外部专业机构进行研究分析，要求他们形成可操作的相应制度和管理条例，并按此执行和定期报告品牌的健康状况，以不断进行修正和强化，以保证品牌能持续健康发展。现在很多企业内部都有品牌管理专员或品牌管理中心这些相应的只能岗位或部门，按照乾波慧达品牌机构的这一思想，只要稍微调整下就能逐步将品牌的健康管理工作抓起来，一是要重新调整一下品牌管理岗位的工作职责，即在现有的技术层面的职责中要加进一些健康管理的内容，二是要对品牌管理岗位的绩效考核进行一些修改，如将以前的单纯的技术层面的考核转变为同时对技术层面业绩和健康管理业绩进行考核的方式，以强化职能人员和部门的作用。当然，这些功课到位还只是另一种技术层面的变化和改进，最关键的应是企业高层和掌舵人应该首先不断进行自我反思和检查，才能推动所有员工和感染及约束合作伙伴等，一起来确保产品健康、财务健康、管理健康，以致达到真正的品牌健康的境地。三元牛奶为何能在毒牛奶事件中出淤泥而不染，就是因为他们的全程品牌健康管理工作做得比较到位。　　

　　外部环境审视。“全面健康体检”等管理工作，强调的是从企业品牌内部的角度来扫除可能产生品牌病症的各类问题，并为其提供预警和修护机制，然而在现实中，即使思想和体检正常的品牌也会遭受来自外部的各类的因素的影响或在大风浪中激烈颠簸或桅倾船覆，如本次金融危机让不少企业饱受重创或破产倒闭。由于经济的全球化，中国品牌遭受世界性的危机的可能性也在不断加强，关起门来做生意的日子只能邀想追忆了。用全球性眼光来审视企业的发展环境中的各种变化，是企业挖掘商机的需要，也是分析变化以嗅出可能的危机端倪和及早采取有效措施来规避的需要。 　　

　　当美国次贷危机发生时，世界上很多人和企业可能都未想到它会影响到自己的工作或生活，只是把它当作简单的新闻来看，可如今和在未来一段较长的时间里，这次危机的“蝴蝶效应”还将继续存在和蔓延。全球性外部环境的审视对那些已走出国门的或外向型企业和品牌来说，这个工作就显得更加重要。　　

　　另外，由于人类生存环境的日益恶化，自然灾害、社会流行病等爆发得越来越频繁，这进一步加大了企业生存和发展的难度，当然很多情况下企业对此类危机难以预料和单凭一己之力难以应对，但笔者的意思是，如果我们能及时发现或得知这些危机发生的新闻，并进行系统的分析和研究，以判断它们是否会影响到自己或影响的危害有多大，并制定一些防备和应对策略，对企业品牌而言，可能就会走得比那些反映迟钝或漠不关心的品牌要更加稳健些，即居安思危和防范于未然也是企业生命历程中的必修功课。反观那些已在各类危机中落马的品牌，有一部分肯定是这方面的修炼不够，如在此次金融危机中，一些企业在危机之火已经烧到家门口时还为惊醒过来，还一味地死守国外重灾区的市场，而另一部分企业清醒得早些，就逐渐起用内销策略而慢慢走出危机的阴影区，而前者多半已成为危机下的“火山灰”。　　

　　至于如何审视外部的各种环境变数，也同上一个问题一样，即在思想意识和技术层面要同时进行，而不要当今天大家在谈时我就慎重其事地搞一回，没有人提醒时我也搞忘记了，这样的“应景”做法，是不会让你的品牌真正走向强大的。因为这是一种典型的品牌“撞钟式”管理法，也说明企业的内心是严重缺乏危机预防与管理意识的。如果我们能首先在思想上做到，技术层面的东西就相对好做的多，譬如你可以安排专人或委托专业公司来做这个“报警式研究”工作，定期对他们提供的成果进行评估和研讨，以吸取有用的东西来为自己的品牌保驾护航。　　

　　结束语　　

　　在医学上，健康管理是对个体及群体的健康危险因素进行全面管理的过程。即对健康危险因素从检查监测（发现健康问题）到评价（认识健康问题）再到干预（解决健康问题）的不断循环运行的管理过程。同样，笔者在国内首次提出的这一“品牌全面健康管理”思想（TBHM），也是着眼于品牌健康问题的可循环式管理方法，其目的是欲借此推动中国的品牌能够更加健康地发展。

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