百度有啊到底“有”什么？ _ 文库

　　有一句行内俗话，当然不针对任何一方，说的是：工程师是把复杂的事情简单化，教授是把简单的事情复杂化。进行品牌研究需要对内在的东西进行全面的剖析，所以你要不简单还不行，因为简单的东西无法用理论来说清楚。但在进行市场运行时，过分的复杂，又把事情带到了无是适从的位置，线头太多，无法理清，最后品牌运行肯定是成功的少，失败的多。

　　百度的有啊就是进入到了这样一个复杂化的怪圈之中去。

　　一是品牌名称过于复杂，虽然只有有啊两个字，但包含着东西却是非常复杂，一个有字，可以让一百人有一百种的想法与猜测，一个有字，可以让一个事情变成无数个事情交织在一起，让大家觉得很累。

　　这“有”字本来就是一个不确定的成份字，不确定的成份太多，就会产生不确定的问题和复杂的思想基础。一个有字已经让消费者有点丈二和尚摸不着头脑了，结果后面还来个修饰字“啊”，又是一个不确定的疑问字，啊是什么？是诗歌？这可能是世界上最短的诗歌了。啊是什么？是关照？关照谁呀，为什么要关照？难道消费者自己没有主见？啊是什么？是确定？啊是多少？到底确定是东西，还是消费者？平台的小二们？这两个有啊之字才展开这么一点，就出现了那么多的问号，要是真的全面展开，估计问号是不计其数。有啊虽然只有两个字，却是一个教授词，不是一个工程师词。两个简单的字，无论在谁的思想中都包含着各自复杂的内容。这就注定消费者与店小二们之间想通过这个平台来沟通成为一种障碍。

　　二是品牌传播力复杂。在调研中，有这样一个故事，让我们记忆犹新。两个同时开网店的女孩，两个同样的家庭，两个同样在一起上班的同事，两个同样水平相当的母亲，却出现了质的差别。

　　有一天上午，A跟母亲说，我现在要回房间上淘宝网，所以没有大事不要打扰。母亲听了后，笑着说：天天淘宝，也没有淘到多少宝呀。

　　同样，B跟母亲说，我现在要在回房间上有啊网，所以没有大事不要打扰。母亲听后带着疑问的口气说：什么有啊没的，是什么东西呀，每次都说半句话。

　　问题出来了，前者A因为品牌直接，所以母亲知道自己的女儿在网上开店挣钱。而B母亲并不知道女儿在网上开店，认为可能上网打游戏，或是因为不想让母亲知道而说话说半句。

　　当然，这个故事虽然不能代表什么，但却让我们知道，品牌直接简单与间接复杂，都会给整个品牌的发展带来完全的两种局面。一个是淘宝的“宝”字，品牌的内涵基本有一个段落，或者可能在母亲眼皮下交易过产品，所以母亲非常理解与熟悉。而另一个就不一样，一个有啊并没有结束，而是让人感到正是刚刚开始，让母亲觉得应当还有下文，结果却没有下文了。这就说明有啊的品牌传播力因为没有段落修饰而削弱了品牌回顾率，让消费者的疑问得不到全面的解决，这就容易造成时间一长，有啊会出现传播力断层的情况，搞不好可能品牌会死在这个断层间。如果不去解决断层问题，到最后会出现越传播越不明白的自杀式品牌终结现象。就像当年的饮料“他和她”一样，最后大家都不明白他和她到底是什么？成为了品牌传播力复杂的断层面，结果可想而知。我们一直把这样的品牌复杂行为叫做品牌空中云彩，好看却摸不着。

　　一个成功的品牌具有三种功能：第一是具有第一时间的沟通功能。当一个品牌的成功产生，就是完成消费者之间在第一时间的相互共鸣，这样可以省去许多品牌的运行成本。象娃哈哈，作为母亲看来，购买这个品牌的产品，可以有理由让孩子在最快的时间里得到欢笑的利益。作为孩子来说，呀呀学语时，可以在语言的教育上通过实物来开发孩子的大脑智力，通过品牌沟通，形成一种相互之间的依赖，那么这样的品牌必然是成功的。作为有啊，第一时间的沟通是带着疑问的，带着问题的，在第一时间的消费者心目中会立刻转移到第二空间的想象中，造成最短的路后面双加长一条本不该有的辅道。

　　第二是具有时间的空间性。一个品牌成功，需要给消费者一个空间的想象。过于的直白，没有空间想象，那么产品品牌非常狭窄，不能很好进行后面品牌延伸。虽然这条路很短，但短的价值很低，会给企业带来后面更长的路程。具有品牌空间思维，是完成品牌塑造缩短相通之路。像联想品牌，就是具有相当空间感的品牌，电脑本身就需要更多的联想，要是没有联想，电脑本身就会像机械性的机器一样很枯燥。再说有啊，其联想程度远远大于联想品牌，但联想是叫大家去联想，去想象，使电脑的本能得到充分的理解与体会，联想的结果就是只有购买联想电脑就可以从中找到那种空间的感觉。但有啊则不然，虽然也让大家去想象，去联想，但最后回不到利益的根本点——我进去干什么？我需要购买什么？没有利益就没有品牌，没有利益就不会联想空间，有啊这一笔非常失败。品牌最短的路，却让有啊做成了空间无限最长的路了。

　　第三是品牌需要回味力。一个品牌成功，还需要回味性。品牌如果让消费者不断地品味，那么这个品牌是长存的。要做到品味，说明一定是给消费者带来了利益，没有利益怎么可能让消费者去品味品牌呢。如淘宝网，许多人不断地在回味网上创业的成功。一个网店小二跟我说，要是没有淘宝，他现在没有一个月一万多元的利润，也没有那么多的网商会销售他的产品，那种自信，就是在品味着淘宝给他带来的成功，给他带来的利益。当然有啊也会有这样的回味，但从品牌角度来说，有啊的品牌回味是个性的，不是共性的，并不能使有啊品牌给店小二们带来巨大的财富利益回味，更不能让消费者因为第一利益而喜爱上有啊所带来的网购愉悦和利益回味。

　　话又说回来，前面三点中的第一时间品牌沟通力，可以通过后期的传播来补充其品牌的不足，而品牌的空间性联想是先天的，是没有办法改变的，当然品牌回味力是后天的，要是积累不足，回味力就根本谈不上。我想只要有啊能够改变第一与第三，那么，有啊可能会很快得到店小二们与消费者们的认可与利益参与。

　　当然，在这方面，有啊好像有点麻木，有点过于理性，所以并没有做得非常到位，希望有啊能够通过更好的营销创意，在竞争激烈时用快速时间利益来解决品牌的受益问题，在空间力量中，用形象生动的记忆点来完善对有啊品牌的联想，在回味引道中，用利益的杠杆来让品牌在消费者心目中得到良性的释放，使有啊品牌真正地在简单中完成自己形象的全面塑造。

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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