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果醋饮料，如何成为中国的“可乐”？ 7 上页：第 1 页 聚焦属性开天地 一个？别想了! 果醋饮料色如琥珀，氨基酸和有机酸丰富，具有多种保健作用，如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。这么多的功能，使醋饮的定位问题异常棘手，是醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料、普通大众饮料、时尚饮料或者其它饮料？营销人莫衷一是，企业无所适从。如一些专家认为果醋初起时以解酒诉求迅速打开市场，“功能定位极其锐利”，一些专家则认为醋饮定位于解酒是“完全错误”的，醋饮最准确的目标消费者定位应是“中年以下的女性”。 无庸赘言，定位不准是影响醋饮发展的重要原因。许多人对此虽有认识，但意图以单一属性来为整个果醋饮料定位，显然有负于果醋宝贵的、天然的多种功能价值，也就不难理解为什么企业对那些策划人的建议听不进去呢。可是一味求全，卖点诉求过多，又使果醋饮料的哪一种功能都难以深入人心。心智喜欢简单、明确，厌恶复杂、混乱，这是专家品牌为什么总是在长程竞争中胜过通才的根本原因。那要怎样对这些功能进行取舍，才能不埋没了果醋的“天生丽质”，使其独特的药理作用发挥出最大潜力、赢得最大市场呢？ 分化! 分化是自然界进化的最大动力，也是推动商业世界发展的历史源泉。一开始计算机只是计算机，今天我们有大型机、小型机、微型台式机、笔记本、掌上电脑……而且软件也与硬件分离开来了。如果我们把果醋比作一棵大树，那么分化就是使它长出几支粗壮的分支，而每一个分支都聚焦于一个强大的属性。 属性是什么？属性是一个字眼，是驱动消费者购买的理由。抢占品类而无属性，并不会赢得特别的优势，品类的成长依然缓慢。因为消费者要的是解决需求，品类不过是向其提供一种解决方案的载体。要是王老吉只定位于成为凉茶的代表，而没有提出“防上火”的属性，凉茶绝不会像今天这样畅销，换句话说，大多数顾客买的不是凉茶，而是“防上火”。 自打美国战略和营销大师阿尔•里斯和杰克•特劳特创立定位论以来，打造品牌的不二法门——“创造一个你能成为第一的新品类”——日益被有识者广为接受，不仅我国不少策划人以“品类战略”为标榜，就连科特勒也提出“水平营销”，主张以开创新品类来跳出传统的市场细分框限。然而对属性的忽视，使大多数创新品类缺乏在消费者生活中的意义，成为苍白空洞的“货品化”概念。比如天地壹号推出陈醋饮料十多年了，却没有使任何一个属性在消费者大脑中扎根，只是讲“不喝酒就喝天地壹号”，凭什么？而同期王老吉聚焦“防上火”的属性大力宣传，五、六年间，销售额就达到天地壹号的100倍！ 探究消费者心智，可以发现，属性是品类的本质，正是消费者对属性的关注推动品类分化，从而产生一个新的“物种”。品牌一般以先聚焦属性而后成为品类的代表。如“安全”成就了沃尔沃，“驾驶机器”是宝马，提起“防蛀”想起高露洁，云南白药牙膏“出人意料”获得成功并非是策划公司所说的“全能”，而是沾了白药原本拥有的“止血”属性的光……那么很显然，果醋饮料应当根据属性分化成多个品类(子品类)，每个品类聚焦于一个属性，通过强调该属性的重要而在消费者心智中获得明确的独立身份。这使囿于传统思维的定位之争变得很无谓，果醋饮料的发展天地豁然开朗。 接下来，就是根据属性来为品类命名，踢开“果”、“醋”字眼变得轻松之极。当然，新品类名称没有改变其主要质料为发酵型果醋的事实，但作为饮料，首先就要抛弃“果醋”这个模糊概念。如前所述，这个词本义是指食醋，如果指饮料必须称为“果醋饮料”，现在大家简化称之为“果醋”似乎还没问题，但当我国水果酿食醋壮大起来时(如海天、恒顺等调味品生产企业就推出了苹果醋的食醋)，泛泛地说“果醋”就需要搞清楚是作为调味品的食醋呢？还是指果醋饮料呢？这未免累人，分化出新品类就避免了这个“第六代黄金饮品”未来可能面临的尴尬。——事实上，目前有些超市就把果醋饮料摆在调味品旁边! 配称才是真革命 以分化思维走出一揽子定位的误区，聚焦不同属性向多品类发展，这一战略不仅适用于果醋饮料，也适用于其他具有多种功能的保健食品。但这只是决定“长征”，要达到胜利的终点，需要以一系列活动来体现战略的本质。这就是迈克尔•波特所讲的“战略配称”：选择一系列独特的活动形成独一无二的价值组合。 配称是围绕核心属性来展开的。一项产品具有多方面的属性，顶重要的任务是取舍出最能打动人心的属性。由于多个属性往往“鱼与熊掌不可兼得”，具有跷跷板效应，当你强化一个时就要以牺牲其他方面为代价，所以宁愿一个属性很强，胜过多个属性都很弱。这个优势属性就是品类的USP(独特的销售主张)，聚焦于这个概念使传播变得简洁有力，能够使产品迅速植入消费者心智中。而目前果醋饮料厂家对如何介绍产品实在感到头疼，连业务员都不知道先说哪个好，各吹各的调，各拉各的套，渠道更是十八般武艺各显神通，只要能卖出去，爱咋说就咋说，如此纷乱，难怪果醋饮料播下大树的种子却长成了灌木。 要使品类焦点更为锐利，还要集中打造一个品种，即选择一种与品类属性最契合的水果来酿造果醋。如果决定聚焦的功能与水果品种的关系并不密切，就应当只做已成市场主流的苹果醋，不要再把有限的力量耗费在其它果醋品种上。如现在大多数果醋饮料品牌凭以立足的“解酒”定位，苹果醋就足够支撑了。苹果在全球种植面积广，产量仅次于葡萄、香蕉、柑橘居第四位，在我国苹果则是产量最高的水果，开展苹果深加工，对我国水果业的发展作用更大，而且要成为一个大品类，原料的充足和保障能力很重要，单做苹果醋就少了许多不必要的复杂。可作前鉴的是果酒品类，它拥有一个占绝对主导的葡萄酒品种，而其他果酒品种至今还不成气候。 塑造强大定位的秘诀是简单、简单、再简单。要在果醋饮料行业有所作为，你得有决心简化价格和包装，做一个单纯的品项。目前醋饮的价格非常混乱，从几元、十几元到几十元的都有，包装则有玻璃瓶、屋顶包、PET、易拉罐等，容量也是肥瘦高矮不一，使消费者很难对这个品类形成整体印象，就是少数难得的对醋饮感兴趣的消费者，面临选择时也会感到困惑。请看在广州一家大型超市的货架上，200ml的玻璃瓶售价4.8元，330ml的PET瓶2.9元，308ml的易拉罐2.5元，500ml的屋顶包3.8元，500ml玻璃瓶有两个品牌，分别为8.8元、9.9元，650ml玻璃瓶16.5元和25元，750ml玻璃瓶23.8元，368ml玻璃瓶9.5元，该选哪一个？呃……还是算了吧!再看王老吉，多年来只专注红罐一个品项，后来也不过“还有盒装”。可是要使众多厂家都形成如此共识显然不可能，那么最好的方法莫过于对这种自相扰乱的竞争环境避而远之。自然界青睐“极端”，打造品牌也是一样，要么做高端，要么以低价另立标准，与这些首鼠两端、用心不专的“杂牌军”拉开距离，就看你有没有胆量了。 且慢!勇气固然是实干家最重要的品质，但在最重要的一项决策落定之前，千万不要匆忙上阵。这就是品牌命名——营销的“丹田”、定位的“灵魂”。丹田精气神不足，人会四肢乏力。品牌名字不好，你就得吃“补药”——以大量营销投入来弥补，还不一定见效。最佳的品牌名，是能表达品类，如“蒙牛”听起来就像好牛奶。好的品牌名与好的品类名的组合，能使分化在消费者头脑中自然发生，品牌与品类独树一帜，战略运作起来就事半功倍，市场的成长能不快吗？一个好名字往往是灵感的瞬间迸发，而灵感是在苦思冥想、在“行走坐卧不离这个”中不期然降临的。可很多人往往努力想了一下，就以为想不出更好的名字了，于是挑了一个觉得差不多就开始往它身上投钱，这些平庸的名字都难以肩负起振兴品类的重任：“麦金利”不知所谓，“天地壹号”像二流保健品(众多“宫廷壹号”、“健康壹号”等跟风“壹号”更是不入流了)，“原创”是通用性名称，“小乔”与现代饮品格格不入，“杏源”是用杏果酿的吗？“远村”、“绿杰”、“紫晨”、“维嘉思”、“淼雨”……没有个性的名字是无数货品化产品的一个共同特征。 世上不缺少好产品，缺的是定位、聚焦与配称。可口可乐在漫长的历史中摸索形成了其霸主之道，成为美国文化的象征，当今的激烈竞争，则须自觉运用被称为“营销马克思主义”的定位论，在消费者大脑中抢占有利位置。我们相信，中国企业必有“王者兴”，能将先进理论与中国市场实践相结合，充分释放出果醋饮料的潜力，甚至进而形成中国国家心智资源，也或是时日不远! 本文曾发表于《新营销》2009年第5期“卖点彷徨”专题，删改为《果醋饮料卖点难产之惑》。欢迎与读者探讨，转载请注明作者姓名。 侯惪夫(惪 dé，同“德”)，特里定位工作室创始人，《新营销》特邀研究员，著有全球第一部定位论集大成之作——《重新认识“定位”》。邮箱：houdefu@yaho.cn。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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