三大转变，全面提升传播效果　　

　　孔府家的传播效果日趋微弱，主要原因在于传播切入不当、定位不准、媒介组合不合理，为此我们进行了“三大转变”，迅速扭转了不利局面，全面提升了传播效果。

　　一变：从“品牌切入”转为“产品切入”。孔府家之前的传播策略是“品牌切入”，搞一刀切，其实就孔府家的现实情况来看，还无法做到全面开花，只有将少数的资源集中投放在某一产品上才能够使品牌聚焦，进而刺激消费者的感官，提升传播的效果。综合分析孔府家现有产品，我们最终选定了孔府家•府藏酒。事实证明了策略的正确性，府藏系列在2008年公司产品销售排名中跃居前三名，整体销售额也有了很大的提高，孔府家•府藏酒拉动了整个产品的销售。

　　二变：从传播“小家文化”转为传播“礼仪文化”。从品牌切入之后，孔府家继续传播“小家文化”，上文已经分析过，时过境迁，“小家文化”难引共鸣，且面临同质化严重的问题，孔府家已经不再适合去争夺。我们需要逆向思维，回归品牌本源，即“孔子大家文化”，准确点讲，就是中国礼仪文化。

　　在确定了“中国礼仪文化酒”的定位之后，我们又特别针对孔府家•府藏酒提出了“重礼仪，敬尊者”的传播口号，很好地诠释了孔府家酒与儒家文化的渊源。后期，为进一步丰富品牌内涵，提升品牌价值，从而加强与消费者的心理沟通，我们重新酝酿了一个新的口号：孔府家•府藏酒——献给最尊敬的人。

　　当一种产品的文化给消费者规定了场景的时候，这种文化就会变成一种力量，那就是我们企业追求的“销售力”。“献给最尊敬的人”所体现出来的产品文化诉求（以敬为礼），拉近了产品与消费者心灵上的距离，暗示了消费者的消费场景，最终起到了推动消费的效果。

　　三变：从“天女散花式”传播转为“聚焦式”传播。孔府家之前的传播方式是“天女散花”式，即全国市场投放、多种媒介投放；接手孔府家之后，我们迅速调整传播策略，转为“聚焦式”传播，即选择山东、济宁、曲阜等几个核心市场，重点选择报纸、户外、终端等几种性价比较高的传播媒介，力图以小成本撬动大市场。在建立、健全营销渠道的基础之上，我们根据市场实际情况推出一系列的营销活动和公关活动，将传播和营销有机结合起来，捆绑造势，保证了传播效果的最大化。　　

　　妙手迭出，提高终端销售力　　

　　针对终端乏力的不利局面，我们灵活出招，策划了多轮促销、公关、事件营销活动，极大地拉动了终端销售力。

　　携手名校教师，庆50年，品文化酒，共巡文化圣地。2008年教师节临近之际，已经走过50年发展历程的孔府家推出了“携手上海八大名校教师，庆50年，品文化酒，共巡文化圣地”感念师恩大行动，以此来表达对教师的尊重与支持。还得到了国内知名报纸《环球时报》的协助。活动提高了孔府家的知名度和美誉度，在同行中树立了典范。

　　圣地祈福，“2009•首届孔府家中国儒商文化之旅”影响深远。为了使孔府家2009年的经销商大会不落俗套，并易于制造新的品牌传播点，我们为孔府家策划了“2009•首届孔府家中国儒商文化之旅”大行动。2008年12月8日，数百名来自全国各地的儒商身着汉服，由孔府家步行至孔庙大成殿，共同朝拜圣人孔子。圣地祈福活动吸引了大量的眼球，济宁电视台、曲阜电视台、齐鲁晚报等众多媒体争相报道，引起了巨大的社会效应。

　　寻找最尊敬的人。为提高孔府家•府藏酒的传播力度，我们以“献给最尊敬的人”为传播方向，面向全国重点市场（山东、上海、广东）征集以此为主题（“寻找最尊敬的人”）的文章，每半个月刊登一期征文活动的内容及画面，不断唤醒消费者内心深处对最尊敬的人的记忆，并提醒消费者积极参加活动。征文一经投放，即引起了巨大的社会反响和广泛的社会支持，经此一役，孔府家•府藏酒更加深入人心，终端销售额显著提高。　　

　　侧记：孔府家复兴的启示　　

　　启示一：准确的市场定位

　　这里的“市场定位”，包括品牌定位、产品定位、传播定位等诸多方面。在复兴道路上，孔府家没有盲目冒进，也没有固步自封，而是立足于重点市场，从市场和企业实际出发，围绕着“中国礼仪文化酒”的产品定位，走一条可持续发展之路。通过对孔府家品牌资源的合理利用，针对市场空白点，基于大众层面，抓广普人群，自下而上拓展。事实证明，企业的准确定位，为复兴提供了坚实的保障。　　

　　启示二：一切以消费者为核心

　　一家成功的企业必定是以消费者为核心，从而不断创造价值的。孔府家全面启动复兴战略后，完全从消费者出发，在传播上扬弃旧观念、老套路，以一轮接一轮的营销攻势，整合联动社会资源，将企业的市场行为延伸至消费者的社会生活，脚踏实地、真真切切地让消费者体会到企业传递的价值。孔府家酒“携手八大名校教师，庆50年，品文化酒，共巡文化圣地”等活动把握了消费人群的心理需求，形成了巨大的社会影响力。　　

　　启示三：重塑孔府家品牌战略

　　企业文化与品牌文化有着千丝万缕的联系，甚至品牌文化应该是企业文化在具体产品和品牌上的体现。作为中国酒企业，作为中国酒，孔府家有着其他白酒企业和品牌难以比拟的儒家文化优势。孔府家过去只是“让人想家”的家文化，我们现在需要让孔府家成为最能体现中国文化和中国性格的白酒。笔者认为，真正意义上的“中国酒”不仅是能代表中国酒的口味，而且更应该代表中国文化。没有哪个酒做到了这一点，这也是孔府家的机遇和目标。（作者系上海凯纳营销策划机构总经理）　　

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　　(编辑：郭德苍guodc02@16.com）

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