终端陈列：为"陈列"更要为"销售"

　　终端陈列是酒类营销中的一项必修课和基础课，但是不少企业和经销商在这个必修课和基础课上的表现都不及格。从形式上看，所有的企业和经销商都非常重视终端陈列，甚至为了获得较大的陈列面、较好的陈列位置，不惜投入大量的资金和资源，但是一个令人不解的现实是，很多企业在陈列上做得很好了，但实际上收效并不大。原因是很多企业仅仅有陈列的"行动和形式"，而没有理解终端陈列的营销目的是销售，销售的条件就是让终端和消费者"动心"。

　　河南安阳的陈经理是一个酒水经销商，2007年接手一个区域强势品牌，陈经理对这个品牌很有信心，厂商双方详细讨论后制定了一个营销计划，之后陈经理开始第一阶段的铺市工作。河南的名烟名酒店渠道是当地的一个白酒特色渠道，仅安阳市就有近2000家，销酒量大，是任何一个白酒企业都不可忽视的销售渠道，也是陈经理第一铺市阶段的必进渠道。为了产品很快能启动市场，陈经理准备先期对有影响力的烟酒店免费铺货。一类是收费的烟酒店，形象好、名酒销量较高的烟酒店，产品若要进场销售要缴进店费，并需要赊销铺货。而一些背后有团购资源的烟酒店，也是烟酒店渠道中的重点部分，不需要进场费，但是需要赊销铺货。这两类烟酒店铺货下来，陈经理就赊销出去了100万的货物，另外还花费了10多万的进场费，铺货力度不可谓不大。

　　铺货完毕后，陈经理巡访市场，看到自己的产品占据了终端较大的铺面和较好的陈列位置，陈经理如释重负，觉得终端陈列做好了，市场很快就会动销，100多万的货马上就会变成回款滚滚而来。

　　但是半个月过去了，市场并没有多少起色，回款也没有如设想的那么好，对此陈经理十分不解：终端陈列做得这么好，为什么市场不动销呢？

　　河北旭日糖酒的颜总认为，终端陈列只是做好市场的必要条件，而不是充分条件。要想让市场产生动销，除了做好陈列、让消费者看到之外，还需要让终端客户"动心"。当然，如果没有广告的拉动，就需要终端有一些推力。第一步可以给终端设置一定的利益驱动，例如，给终端一定的销售提成，比例一般在2－5％，以现金的形式给付，或者以货物抵扣。有了利益的驱动，终端就会对你的产品做主动推销，市场才有可能出现"动销"。第二步是做好终端"动销"的细节工作，让消费者"动心"。

　　除了促销品的拉动外，终端陈列的一些细节也很重要，比如，陈列要整齐，陈列品外观要保持清洁、无灰尘，陈列品要随时销售随时补货。很多企业不注意这个问题，陈列品陈列起来能陈列几个月，甚至是半年，不但蒙了一层灰尘，甚至是有破损，为了给消费者一个像样的产品，常常需要从后面的库房里取货。表面上看是一个服务消费者的习惯，其实这个习惯对消费十分有害。首先，蒙着灰尘的样品让消费者觉得你的产品不畅销；其次，很多消费者认为店员从仓库去货就是去拿假货。因此，货品从柜上取，既让消费者放心，也能保持陈列品常销常新，给消费者一个畅销酒的好形象。

　　从以上两个案例可见，酒类营销活动中仅仅有"行动"还远远不够，还需要让你营销的目标"动心"，尤其是在当前的同质化竞争中，谁能让客户和消费者"动心"，谁就能获得成功。而让客户和消费者"动心"，增加"贿赂"的力度并不是一个最佳的选择，如果企业在营销中更"用心"，也许会有意想不到的收获。

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