五、紧扣消费者需求进行“提案式销售”；

　　一进日本的药妆店我们就会被形形色色的POP或者模拟场景的产品陈列所吸引，这就是日本药妆店在商品推介方面特殊的“生活式提案”式销售，也形成日本药妆店的鲜明特点。日本药妆店要求站在消费者的立场，作为消费者的代理人去选择厂商的商品，因此需要更多考虑该商品是否能提高消费者的生活质量，重点是商品的功能和用途。日本药妆店注重价值诉求，例如以在卖场内营造出诸如舒适浴室这样的生活情景作为切入点，组织和放置相关的洗化和家居商品，让顾客联想到健康美好的生活需求与商品间的联系，更多从价值角度而非单单价格角度去认识商品。

　　我们以日本某药妆店是如何从女性烦恼与需求入手进行提案式销售作为例子进一步说明。女性在秋冬季由于缺水造成的肌肤粗糙、令美白成分难以渗透，会导致女性肌肤透明感日渐消逝，因此如果没有针对性解决方案，女性依靠自己的尝试性购买是一个麻烦而且存在风险的过程。如果是药妆店站在厂商的立场，那么只能被动依靠各厂商的人员、促销和产品解决方案，而如果站在消费者立场，则必须意识到需要从女性烦恼入手来组织产品和布置卖场货架，解决女性的烦恼是必须内外结合，并且考虑到秋冬女性对美白、止痒、保湿等方面的各种需求。

　　该药妆店最终确立的专区提案式销售主题为“秋冬季的皮肤干燥对策”，目标顾客群是比较注重肌肤保养的年轻和中年女性。在提案式销售货架专区的上方布置了大型悬挂海报，货架的商品组合是第一层（最顶层）美白化妆品和胶原质内服食品，第二层为尿素保湿面霜及化妆水，第三层是强化止痒功能的保湿面霜及化妆水，第四层是含维生素的保湿面霜及化妆水能帮助增进肌肤弹性和质地，第五层是洗浴类产品，强调预防遗传性过敏、肌肤干燥、去角质等功能，强调含紫苏成份，第六层是具有美白美容功能的保健饮品和胶原质口服液。各层货架也有相应的跳跳卡、POP等等货架宣传资料，无声的向顾客传达提案，令顾客在不知不觉中实现了产品选购。

　　六、从细微处入手的服务推广增进与顾客联系；

　　在竞争激烈的日本连锁药妆店界，如何吸引顾客来店并掌握顾客客层和消费动向至关重要。杉药局在开业后不久实施了购物金额的积分返回服务。刚开始是用台帐进行管理，2001年9月系统化后在全店导入了积分卡，顾客在门店里每买100日元的商品积1分，积满一定的分数后能够兑换礼品，按照积分数的等级不同，礼品价值也不断提高。为了更有效的跟踪客户信息并建立忠诚度，杉药局于2005年10月在全国311个店铺开始实施会员卡，并与卡发行上有资深经验的NICOS•JCB合作，会员卡具备积分功能和信用卡功能外，还和日本国内的日航、旅行社、酒店等开展联合营销，提高了顾客的购买便利性。

　　在服务方面，许多日本药妆店也是靠专业细致的服务起家的。其中杉药局每个门店的药剂师不少于三人，药剂师不涉及收款、装卸管理等，而是集中于OTC指导咨询和配药的工作上，门店内会专门开辟咨询室提供用药健康咨询以及各种医疗器械（如血压计，检验药，糖尿检验仪，妊娠检验药等）供顾客进行诊断以密切掌握自己的健康状况。此外还根据社会环境的变化，不断提高服务水平和延伸服务内涵，从门店内的咨询服务向门店外的社区扩张。　

　　由于日本的信息技术、网络技术、通讯技术高度发达，许多药妆店的服务还从门店延伸到了网络和手机上。例如依靠衫药局提供的医药疾病方面的知识库和专家服务，顾客能够在网络上进行疾病的自我诊断以及药品中每种成分及作用的查询，还能得到与其健康密切相关的所谓“健康天气预报”，每个月为顾客提供健康杂志《H&B》，其内容密切结合气候节气，为顾客提供关于健康、美丽和生活方面的知识和信息。此外，由于日本的照相手机和QR码的广泛应用，顾客能够利用手机进行会员申请、购物和参加活动。为服务每天上网的女学生或上班族，杉药局还积极利用网络进行设立美容博客，更新美容方面的知识和潮流新品介绍，为网下的促销活动提供网上电子促销券等化妆品的互动式推广。

　　七、完善的员工培养机制巩固店铺的整体竞争力；　

　　药妆店与一般的零售商店并不相同，它是为了呵护顾客的身心、满足其需求才成立的业态，其业态的内涵很大一部分要通过员工的专业素质来表达，实现公司的使命的基础就是人力资源的培养和使用。因此许多企业极为注重人才培养，松本清领导者认为“只有爱人者才会为人所爱”，只有员工不断进步才能带来公司的进步，这种信念是持续保持"日本第一"的原动力。　

　　杉药局的美容顾问是其全体在职员工，按照其专业能力分为初级、中级、高级，录用的员工一律都是热情焕发、笑容可掬的青年人。随着杉药局在日本国内的开店地区和店数不断扩展和增加，杉药局的教育培训基地“药事研修中心”也不断在各地开设，给员工提供了充分的培训和支持。杉药局的培训课程有四个系列：新人药剂师研修、阶层别等级研修、疾患别药物疗法研修、综合健康保健研修。其中仅“新人药剂师研修”，就分为新人进入公司时的集体研修及“follow up研修”、进公司１个月后、３个月后、１年后、２年后的研修。

　　松本清员工培养体现在“阶层别教育”和“专业教育”上。在 “阶层别教育”中最为注重的是店长教育，因为在门店现场的员工能否快乐工作主要取决于店长的管理，如果一线员工能快乐工作，往往也能够为顾客和患者提供更高水平的待客与服务。“专业教育”着重于提高药剂师和美容顾问的专业性。松本清设有“调剂研修中心”，内有设备先进的调剂模拟室、PC研修室、讲习室和专门收集管理包含OTC的医药品相关信息的DI室，提供药剂师良好环境来满足提高水平的意愿。为美容顾问设立了“美容研修中心”，请厂家就健康美丽方面的课题提供培训，还让员工去化妆品厂家进修和参加研讨会。

　　八、与时俱进的高科技信息工具提升店铺综合运营水平；

　　由于店铺分布的广泛性和经营商品的种类扩大，现代连锁药妆店的发展已经离不开信息系统的支持。与药妆店使命和理念、发展战略、经营管理相同步的必须是它的IT系统和物流体系建设，为了实现真正的顾客价值而不断进行业务和系统的革新，并且通过信息系统建设来实现差异化经营。

　　早在1991年，衫药局就开始在门店导入ＰＯＳ系统，1996年开始应用“多门店集中管理系统”（电视会议系统），2000年导入积分卡管理系统，2005年使用顾客会员管理系统。2006年开始在所有门店使用调剂综合系统SIPS，以适应日本的医药分业,电子病历业务扩大的发展趋势，门店可以得到顾客的电子病历和处方。日本药妆店信息化技术应用已远非局限于商品、收银管理领域，还用于推广与信息传递上。松本清各门店的收款台附近都配备有被称之为“数码POP”的50英寸等离子显示器，不仅是面向来店顾客的信息传播手段，还是总部通过卫星向全国各地的门店同步发送同一经营营销信息的网络化信息传递系统。

　　与自营门店数的不断增加相对应, 药妆店也需要不断建设自己的物流中心。杉药局位于爱知县春日井市的“中部物流中心”于2005年7月正式运行 ，是其最先进的物流中心，导入“物流综合系统”来降低流通成本和促进店铺作业合理化，目标是保障企业战略性开店的同时，以最小物流成本来实现最大的经营效果。　　

　　在中国本土市场上一直都是“视野决定出路”，放眼望去本土药店、化妆品店快速发展的前提是真正树立店铺的经营理念，转变店铺经营方式。不论是在日本还是在中国，在物质充足的消费时代，作为零售企业的业主必须有积极的自主意见，消费者才会被吸引上门，所谓“要山谷有回音，就必须主动呼唤群山，不呼唤群山就没有回音”。因此本土化妆品店必须坚定的站在顾客立场，深入了解顾客在生活中（特别是健康美丽方面）的需求欲望以及烦恼不满，对其困惑和需求作出解答和满足。这就是日本药妆店对本土店铺的启示。

　　吴志刚，本土资深营销专家，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理，电子邮箱：wzg1236@16.com

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