自主品牌缺“自主”心态

　　如今，自主品牌的当务之急并非急不可待地冲出国门，搞难度极大的并购，而是要反躬于己，遵循企业发展的基本规律，修炼好基本功。在修炼的过程中，保持对环境冷静理性的观察，根据企业发展的需要选择适当的合作形式。对此，我们可以称之为自主品牌在危机时代的“自主心态”，它的意思是：以我为主，培固根基；放松心态，自信取舍。

　　那么，企业应高度关注哪些基本层面？　

　　首先，企业务必要发自内心地树立起尊重客户的企业价值观。以客户为中心经常被企业挂在嘴边，但尊重客户却绝非说说而已。一个尊重客户的企业，会始终不渝地思考如下基本命题：我们服务的客户是谁？他们有什么需要？我们是这些需求的最佳提供者吗？我们所有的员工都能以为客户服务为荣吗？

　　上述四个问题实际上是要求企业清楚地界定：企业、员工、产品（包括服务）是如何以最佳的组合形式去满足并引导客户需求的？由于市场的变化更趋快速、复杂，对上述问题的回答也在不断更新转化，正因如此，企业才必须时刻保持认真的思考、反复的求证、执著的追求。

　　我们看到太多的企业总是沉浸于自身固有的相对优势，轻易满足于简单的企业行为带来的暂时成功。比如，有的企业固守车型数十年如一日，错失自主研发、产品升级的市场机会；有的企业总是以价格战作为进入市场的不二法宝，结果是把自己牢牢定位于品牌生物链的底层而不得翻身；有的企业迷信技术的威力，试图以一两项新颖的技术来攻城略地，甚至在没有技术支撑时玩起“制造概念”的把戏来忽悠市场，妄图换得市场的认可……

　　在市场的不成熟期，这些招数的确可能立竿见影，可是当客户成长、成熟时，他们一定会作出理性的选择。

　　其次，调整、制定正确的战略。企业上下共同恪守尊重客户的价值观，才能制定出切合市场需求、符合自身状况的有效战略。我们总是说，中国的企业家不乏战术，但缺乏战略的思维。真正有效的企业战略不是简单的数字堆砌、理念拼凑，它一定要能够满足其服务的对象才有意义，才具备合理性。可是我们的企业好像更看重数量、型号、技术、名号等，殊不知这些如果成为企业的战略目标，却是本末倒置之举。　

　　我们注意到，丰田对所谓的“第一”并不是特别满足，而是努力专注于如何满足客户的需求。结果是好像“不经意间”，丰田在2008年登上世界第一的宝座，实至名归地成为车界领袖。与此相对应，我们国内众多的汽车企业却痴迷于销量排名，为了多卖几辆车不惜动用各种手段，甚至连销量的统计数据都要注水。这有助于企业竞争力的真正提升吗？

　　令我们稍感欣慰的是，2009年，多个厂家逐渐转向务实，开始尊重市场，也许“数字游戏”的玩家会越来越少。其实，当企业不再追逐虚名，企业的决策者不为名所累，不需要以企业一时之得失作为个人升迁的筹码时，才能以轻松的心态去寻找正确的战略方向，此时企业的名誉反而有可能不期而至。

　　目前，中国车企没有优秀品牌。表层原因是我们没有核心技术，没有卓越产品，但本质是没有诞生优秀品牌的机体。如前所述，品牌是基于战略的，而战略是基于企业对市场的尊重和准确认知。只有当我们的企业具备了上述条件，才有可能产生优秀品牌。　　

　　汽车品牌塑造应具备战略思维

　　品牌服务于战略，战略服务于市场。国有汽车企业的品牌之路，需要在市场细分、产品定位、品牌个性塑造、品牌内涵积累等方面持续努力。在品牌的塑造过程中，有三点应当注意：

　　一是切勿急于求成。品牌塑造不可能一蹴而就，也没有任何捷径可走。优秀者如丰田，亦要历经半个世纪的磨炼，几经沉浮方才砥砺出如今之品牌，何况我们？体育服装业的李宁值得我们鉴习，当李宁点燃2008年奥运火炬的瞬间，我们相信李宁品牌在征服国人的同时，也已开始走向了世界，我们必须看见多年来其在品牌塑造方面作出的点滴努力。

　　我们欣喜地看到自主品牌正在努力摆脱之前低质、不安全的低端品牌形象。国内最为严格的C-NCAP在2008年12月底最新公布的碰撞结果显示，自主品牌上汽荣威550和奇瑞A3在C-NCAP评价试验车型中获得“五星”安全评价，再加上前一批参加碰撞的一汽红旗HQ3，去年自主品牌车型达到“五星”标准的车型有3个，创造出了自主品牌车型有史以来最好的安全碰撞成绩。而 2006年开始实施碰撞试验时,甚至还没有一款本土品牌车型能达到该碰撞体系的“四星”标准。

　　二是品牌的适应性。品牌的塑造、延伸要与企业的发展阶段相适应。客观讲，我们的品牌处于低端品牌的范畴，享受不到品牌溢价所带来的超额利润。数据显示，2008年，奇瑞销售35万辆车，利润为5亿元，相比之下，东风本田销售16万辆，利润却达到了40亿。因此，自主品牌企业有将品牌向上延伸的强烈冲动。

　　可是，品牌战略必须在企业战略选择清晰之后，根据企业的能力逐步实施。品牌的类别繁衍也要量力而行，不要只看到高端品牌的附加价值，还要看到企业是否有多品牌的塑造能力。自主品牌的优秀代表企业——奇瑞就开始了品牌延伸战略，目前旗下共有四大品牌，每个品牌的定位都已经明确，价格区间从3万至20余万。奇瑞不仅仅把目光盯在乘用车方面，还要切入微型车市场和商用车市场。其四品牌战略的背后，背负的是奇瑞2009年巨大的销量计划，奇瑞汽车提出，2009年销量要达到41.9万辆，这对企业的营销From EMKT.com.cn能力无疑是一个巨大的考验，能否取得成功，还有太多的未知数。　

　　三是品牌的民族性。这里绝不是宣扬狭隘的本土观念，而是从市场的角度来考虑。其原因很简单，既然中国已经是世界公认的汽车大国，并且仍具有不可估量的市场潜力，那我们必须充分地利用本土优势，树立起真正属于国人的自主品牌。所以，真正的品牌蓝海就在我们广阔的国内市场。

　　20世纪80年代，在豪华车上尚无建树的丰田、本田、日产等日本企业，并没有采取国际并购的方式来丰富自己的高端车型，而是创建属于自己的雷克萨斯、阿库拉、英菲尼迪等豪华品牌，闯出了自己的一片天空。可以说，真正强大、优秀的汽车品牌一定是优秀的企业呕心沥血培育而出，而不可能通过简单的并得。

　　[/b]不如“抄底”国际人才和技术[/b]

　　在这次金融风暴中，我们是否应该对众多的外部机会一概说“No”？当然不是，我们应该持有这样的原则：自主心态，开门造车。即以我为主，为我所用；遵循规律，博采众长。

　　各家企业应根据各自的基础、能力、特性，选择适合自己的购买目标，避免一窝蜂地非理性并购行为。当年，联想收购了IBM，联想的竞争对手却忙着搜罗IBM的人才，如今，车企抄底国际企业还不如抄底危机之下的国际人才。因为无论是品牌塑造还是产品营销，抑或是技术革新都需要人才支撑，当下，抄底国际人才或许是最佳时机。另外，购买可以消化的技术也不失为另一明智之举。

　　除了自主品牌的海外并购，对于近期热议的国内汽车行业重组，也有必要赘述两句：必须通过营造自然的市场环境，把重组事宜交给企业自己处理，让它们按照市场的规律去办事，有重组价值的可以重组，没有重组价值的应该尽快退出市场。要知道，人为的干涉必将加大企业、国家、消费者的成本。　　

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　　(编辑：马 可2008_make@16.com)　　

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