重新确定“生态位”

　　根据生态学理论，在一个生态圈中各种大小生物生活在一起，相互联系，相互制约，构成一个平衡系统；生态圈中的每一种生物都有特定的生态位，即每种生物对资源（食物种类、食物大小等）以及环境变量（温度、湿度等）的选择范围都构成一个集合；生态圈中的动物捕食有“特化”和“泛化”现象，所谓“特化”，即在食物丰富的环境中，捕食者放弃劣质的食物（如某些哺乳动物的单食性），所谓“泛化” 即当优良的资源不足时，捕食者往往形成杂食性或广食性。

　　社会经济系统构成一个生态圈，在这个生态圈中，各种企业群居在一起，相互依赖，相互竞争；每一个企业周围都有自己的顾客、供应商、联盟者、协力者，也有竞争者、入侵者、替代者；有些企业吃专食，有些企业吃杂食。

　　老字号诞生时的生态环境与现在的生态环境发生了本质的变化，要想在新环境中生存，必须在分析新环境特点的基础上，找准能够发挥自己优势的生态位，这是老字号向现代品牌转型的前提条件。只抱着过去老一套文化、产品、经营与服务方式不放，不能因时因势而变，肯定被淘汰；勇于改变，但没有既定方向，本来某种“专食”足以享用，却无端延伸或滥用“品牌”，经营“泛化”，最终也只能走向毁灭。　　

　　创新核心价值

　　品牌核心价值是品牌营销From EMKT.com.cn传播活动的原点。如劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣”；雀巢咖啡是“味道好极了”；万宝路是“西部牛仔雄风”；诺基亚是“科技以人为本”；吉列是“男人的选择”；同仁堂“同修仁德，济世养生”；茅台“酿造高品位的生活”。宝洁对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌、保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”；护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”等。

　　尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。老字号在品牌转型中，其核心价值也要与时俱进，在传承的基础上实现创新，体现时代精神。具体说，应符合以下几个条件：一要独特，容易识别，不可模仿；二要体现对人类的终极关怀，震撼人心，拉近品牌与人类情感的距离；三要可执行，作为一种价值主张，能够具体物化在产品与服务中；四要能兼容其所有的产品，兼容当代人不同的情感。 　　

　　制造“品牌黑箱”

　　老字号创造并积累的一些特有技术，如秘方、特殊工艺、设备，独特生产流程和业务流程、独特的服务技巧等，是老字号的自有知识产权。但由于这些特有技术不够规范，多数靠师父与徒弟之间的口头传承，加之保护不力，已经有很多失传、错传、泄密，严重影响到老字号的发展。

　　为了快速形成老字号的品牌竞争力，要在传承和创新文化、强化管理的同时，提升技术力。其重要途径之一，就是要保护和开发独立知识产权，制造“品牌黑箱”,就像可口可乐有神秘的“7X”一样。如同仁堂特殊的配方和工艺、全聚德制作鸭坯的特有技术和烤鸭设备、月盛斋“调料包”等，都可以经过与现代技术对接，推进技术创新，使原有零散的不规范的技术标准化、规范化，形成自有自主知识产权，制造出“品牌黑箱”。有了“品牌黑箱”，既有利于知识产权的保护，也有利于品牌营销与传播，强化品牌联想和品牌神秘感，突出品牌个性，树立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消费者对品牌的忠诚度。　　

　　变革营销方式

　　老字号实现品牌转换，必须转变传统的营销方式。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥与世界零售巨头沃尔玛作过一个比较。瑞蚨祥有百年历史，起家于繁华的大栅栏，最繁盛时有30多家店铺，但今日只有一店且门庭冷落。沃尔玛有几十年历史，起家于只有6000人口的阿肯色州一个小镇，如今却有4000多家店，销售超过2800亿美元。据说当初沃尔玛创立时的灵感来自于瑞蚨祥，他们发展的共同理念是诚信、质量和低价，但由于采用不同的经营方式，现在两家的发展规模和品牌效应出现了天壤之别。

　　实行现代营销方式，尤其是连锁经营方式，是老字号现代化品牌道路上的必然选择。采取了现代经营模式的老字号往往都拥有更好的经营业绩，如目前北京商业领域老字号中采用连锁经营模式的已经达到42%，这部分企业的营业额增长率为85.9%，利润率为7.78%，均高于商业领域老字号的平均水平。　　

　　再造体制与机制

　　老字号多是在自由竞争的环境下生存和发展起来的，目前的经营领域也多是竞争激烈、变化迅速的行业，无论是历史传统还是现实需要，都要坚持市场导向和企业的自主运作，保证老字号能够拥有足够的自主权，有效的适应市场变化和抓住市场机遇。应该进一步深化老字号的改革，国有资本主动从控股地位撤出，不再干涉老字号内部的经营管理事务。从保护和促进老字号发展的角度，积极引导市场力量介入到老字号的股权改革中去。支持品牌价值高、市场竞争能力强的国有老字号，通过增资扩股引进战略投资者，优化股权结构，或实现完全民营化，使企业获得更多的发展机会。

　　在老字号的股权改革中，应该予以老字号品牌合理的价值评估，加强保护。在改制过程中，字号可以评估入股。尤其应避免多品牌捆绑的方式，将弱势品牌并入强势品牌企业的做法。如六必居、天源、桂馨斋在六必居旗下经营，桂馨斋品牌就因企业缺乏资源而被基本闲置。老字号存在百年以上，历经沉浮，能够存在于今，其品牌本身的故事对于消费者而言就有着非凡的吸引力，单纯地将多品牌捆绑，实际上损害了处于弱势地位的老字号品牌。　　

　　促进老字号年轻化

　　老字号以老为自豪，打开老字号网站，在其简介中第一句话就是告诉人们我有多少年历史。正是由于“老”才使他们缺乏创业激情和创新精神，倚老卖老，在市场上一副老态龙钟的形象。当我们喝可口可乐时没有人会觉得它有100多岁，那种“随时随地让你为之精神一振”的品牌承诺，让你永远感到充满激情，永远年轻；当我们喝雀巢咖啡的时候，往往被它的香浓美味所陶醉，也没有人会觉得它会有100多岁的年龄。这就是中外老字号的根本区别。现代品牌应是一棵常青树，品牌越悠久，文化底蕴越深，历久弥新，形象越应鲜亮。

　　老字号应该忘掉自己的年龄，即老字号应该年轻化，找回创业时的激情，在战略上要有前瞻设计，以创新的思维，创新的经营，时刻保持年轻的心态和年轻的商业年龄，这是向现代品牌转换的关键。因此，要积极推广“老字号年轻化”工程，在老字号理念年轻化、体制年轻化、管理年轻化、技术年轻化、经营方式和服务方式年轻化、形象年轻化、品牌年轻化等方面进行详细设计、系统推进。当有一天老字号真正忘掉了自己的自然年龄，有了更年轻的商业年龄，赢得了更多的青年忠诚顾客，老字号在现代品牌的道路上才有了新的生命。

　　当然，强调老字号年轻化，并不是完全丢掉传统。老字号的很多东西要传扬，包括物质的和非物质的文化遗产。在老字号年轻化过程中，坚守的是品牌的文化内核，改变的是品牌经营思想与经营方式。

　　（作者系北京财贸职业学院副院长、教授）

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