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本土化妆品店八问 7 上页：第 1 页 五问：如何在兼顾顾客满意同时追求整店利润最大化； 现在如果你问一个化妆品店的店主，他一定可以清楚的告诉你那个单品的毛利最高，但不一定能告诉利润总额最高的商品，更无法告诉由于单品给整个门店聚客带来的利润。在这种片面追求单品毛利最大化经营的思维的指导下，许多化妆品店的商品无法有效满足顾客的各类需要，进而造成顾客的满意度下降，导致顾客返店率下降，门店利润下降的恶性循环。 由于低价竞争导致毛利率不断降低和部分企业的管理水平较低，因此预计本土化妆品店可能会迎来一轮倒闭高峰。在倒闭高峰期来临之前如何提高毛利率就成为本土化妆品店业者面临的课题，怎样采用那些能产生利润的商品、高品质商品非常重要。但另一方面，虽然有的商品可以带来丰厚利润，但因其本身几乎没有集客功能，如果只经销此类产品，则无异于守株待兔，更无益于整店经营利润的最大化。 因此对毛利率降低抱有危机感的本土化妆品店，更要加强对整店利润的控制与管理，要逐步提高门店商品的齐全性。在屈臣氏商品按化妆品→护肤品→美容用品→护发用品→时尚用品→药品的分类顺序进行细致陈列和摆放，目的是利用商品内在的联系和逻辑性引导顾客进店并提高整店利润。在这一过程中要特别认真学习日本药妆店推行利润管理技术之一的“毛利组合”，即按购买频度、毛利率的不同，以“集客贡献度”、“利润贡献度”的高低确定商品定位，力争整店经营收益最大化。同时维持“毛利组合”的方法之一就是开发PB（自有品牌）商品，并以低于NB（全国性销售商品）的价格销售，从而实现更高的纯利率。 六问：如何利用高效的店铺管理提高化妆品店坪效； 由于店铺经营最主要成本就是地租，衡量店铺最核心的绩效指标就是坪效。目前大多数门店的坪效非常低，一旦遇到地租上涨或者竞争者进入门店将受到巨大冲击。而要提高坪效就必须高度重视门店品项优化与门店氛围管理，真正提高经营的质量。 在提高坪效上化妆品店需要注意： 1、在商品陈列上注重对店内墙壁的利用，以在店内给顾客以商品琳琅满目的印象； 2、在通路货架则采用低于人体身高的设置，并尽量多地陈设中心岛，使顾客能够很自然地在店内环游移动； 3、在店门口多采用开放式设置，使行人从店外能够一目了然地看到店内顾客试用化妆品等选择购物的景象，营造橱窗效果，吸引过往行人的注意； 4、在零售氛围上要重视对店内商品、POP、饰物等色彩搭配，通过“色”的利用，有效营造卖场气氛，延长顾客店内滞留时间； 5、在店内商品布局上，在门口沿街尽量堆满应季商品、热卖商品、特价商品，贴上色彩惹眼的海报，犹如从门店中伸出无数只手去抢夺门前人流。 化妆品店的最大目标顾客群体是女性，其中尤以年轻女性居多。为此门店在卖场设计上必须体现出对女性消费心理的重视，其中尤其要重视利用商品陈列有效调动顾客的购物视线与移动路线，诱发顾客的购物欲望的营销技法。研究证明，正确的定位离不开门店强大的能力支持系统。而客情接触的三大支持系统是店铺管理最重要的能力支撑点，只有激活人员管理、品项优化、门店氛围管理所连通的内在管理体系才能实现店铺的“动销”。 七问：如何培育一支具有高度职业素养的核心团队； 化妆品店的业者普遍感觉到，人即是化妆品店最大的财富，又是化妆品店最难管理的要素。为了承担起新的职责功能，本土化妆品店还面临着如何开展各个方面的培育工作。其中最重要的就是人材的培育、商品的培育和服务的培育，这三方面培育的核心就是人的培育，只有将三者有机结合才可能会创造出美好的未来。 化妆品店与一般的零售商店并不相同，它是为了呵护顾客的身心、满足其需求才成立的业态，其业态的内涵很大一部分要通过员工的专业素质来表达，实现公司的使命的基础就是人力资源的培养和使用。最为注重的是店长教育，因为在门店现场的员工能否快乐工作主要取决于店长的管理，如果一线员工能快乐工作，往往也能够为顾客和患者提供更高水平的待客与服务。因此，门店的业绩表现和人材培养，取决于店长的经营管理能力和领导能力, 例如在人才培育方面，日本的领导者强调“只有爱人者才会为人所爱”的理念，认为吧企业推上“日本现代药店第一”宝座的是每一位员工的力量。设有“调剂研修中心”，内有设备先进的调剂模拟室、PC研修室、讲习室和专门收集管理包含OTC的医药品相关信息的DI（Drug Information）室，提供药剂师良好环境来满足提高水平的意愿。此外还为美容顾问设立了“美容研修中心”，请厂家就健康美丽方面的课题提供培训，还让员工去化妆品厂家进修和参加研讨会。这种耐心踏实的培养，体现了企业对人材培养的基本态度。日本成功药妆店开展的“阶层别教育”、“专业教育”，设立“美容研修中心”等举措都值得本土业者深入体味和学习。 八问：如何活用现代管理工具固化店铺的经营模式； 化妆品店由于其行业特点和激烈竞争，不断寻求发展与连锁化是许多企业最近深入探讨的主题。一旦店铺要“走出去”拓展市场或者竞争店铺“走进来”攻城略地就难以招架，无法实现规模化、连锁化的经营与快速拓展。许多化妆品店并不是没有成功的经营模式，但没有办法将这一模式固化，更缺乏现代工具使营销模式可复制化。但要想实现企业跨越除资金外必须具备现代的管理手段与工具，这也是大多数本土化妆品店发展的最大短板。 在日本早在1991年，衫药局就开始在门店导入ＰＯＳ系统，1996年开始应用“多门店集中管理系统”（电视会议系统），2000年导入积分卡管理系统，2005年使用顾客会员管理系统，利用积分卡自动收集、分析、应用顾客信息的自动化顾客信息处理系统。通过信息系统这一系统使店铺在把握顾客动态信息、提高顾客的企业忠诚度、开展有的放矢的经营营销攻势成为可能。而目前许多本土化妆品店没有POS机，没有会员管理系统，还停留在传统的手工记账阶段，在人员管理与商品管理上远远落后先进企业。 因此，要在满足当地社区居民的需求、加深信赖关系的基础上保持企业的不断发展，就必须运用IT（信息技术）、SCM（供应链管理）以及品类管理等合理的方法与系统。可以肯定的说，只有充分利用现代管理工具的化妆品店才拥有未来，才能实现一往无前的快速发展。与自营门店数的不断增加相对应, 化妆品店也需要不断建设自己的物流中心，导入“物流综合系统”来降低流通成本和促进店铺作业合理化，目标是保障企业战略性开店的同时，以最小物流成本来实现最大的经营效果。由于店铺分布的广泛性和经营商品的种类扩大，现代化妆品店的发展已经离不开信息系统的支持。与化妆品店使命和理念、发展战略、经营管理相同步的必须是它的IT系统和物流体系建设，为了实现真正的顾客价值而不断进行业务和系统的革新，并且通过信息系统建设来实现差异化经营。 在中国，新兴业态的生存与发展不仅关系到零售店铺自身，更关系到选择这一路径为核心崛起方式的众多本土企业的生存。因此如同所有新兴业态一样，当化妆品店在向价值链各环节传递希望同时，也必须使自身获得更大成长，也就必须应对发展中的更多挑战。“视野决定出路”，放眼望去本土化妆品店快速发展的前提是真正树立店铺的经营理念，转变店铺经营方式。因此本土化妆品店如何坚定的站在顾客立场，深入了解顾客在生活中的需求欲望以及烦恼不满，通过出色的营销活动对其困惑和需求作出解答和满足，这就是对本土化妆品店业者的永恒诘问。 吴志刚，本土资深营销专家，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理，电子邮箱：wzg1236@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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