粉丝营销如何持续有效

　　至此，很多人可能都会提出疑问，许多强势的品牌根本就没有粉丝，为什么同样可以取得很大的成功？而有一些品牌，就算公司不去做粉丝营销，照样有大量的用户自发形成粉丝俱乐部，做粉丝营销真的就是做活动这么简单吗？一阵喧嚣之后如何避免粉丝俱乐部冷场？粉丝团的人气如何维持？活动如何真正地拉动销售？如何应对粉丝们的负面传播？这些都是我们需要思考的问题。　　

　　首先，做不做粉丝营销、策划何种粉丝活动是需要从详计议、深入研究的，比如：

　　1、我们产品的用户是哪些，其中有品牌意识的占比多少；

　　2、我们的品牌到底有没有粉丝，也就是对品牌忠诚的用户有多少、是哪些类型的；

　　3、粉丝们为什么喜欢我们的产品，他们的购买行为是基于广告、活动还是产品本身；

　　4、粉丝营销所要表达的精神是否和品牌文化相匹配；

　　5、营销活动能否与销量增长挂钩；

　　6、如何让粉丝自发地传播正面信息；

　　了解了以上要素之后，品牌才能对粉丝有更好的理解。粉丝俱乐部营销最重要的特点就是要让粉丝沟通、互动，而这里面最重要的工作，就是如何把参与俱乐部的讨论、活动变成粉丝生活的一部分，比如写博客、贴靓照比赛，让粉丝分享自己跟产品有关的生活故事，吸引更多的粉丝参与讨论，提高社区人气。而在这个过程中，品牌企业一定要有一个俱乐部的版主或者主持人参与其中，这个主持人必须是一个有影响力的俱乐部领袖，是品牌与粉丝之间的传声筒，以服务粉丝为出发点，可以引导、左右粉丝团成员的发言和互动，及时发现粉丝提出的有建设性的意见，并给予及时反馈，才能让粉丝觉得被重视，这是提升品牌忠诚度的基础。　　

　　事实上，粉丝俱乐部不可能经常举办活动，而活动也不应该成为唯一的手段，那么如何在火爆的活动之后维持人气，保持社区不冷场，对品牌来说是非常重要的工作。很多粉丝可能就仅仅因为朋友的影响或者活动的诱惑而参与进来的，那么活动过后就必须要有能吸引住他们的魔石，这个魔石就是——话题，这又是俱乐部领袖发挥其潜力的时候了。全国领先的钟表社区爱表族论坛（iwatch36.net）是腕表粉丝们自发组建的，社区涵盖几乎所有从奢侈到大众钟表品牌的子论坛，而且每个论坛的人气都很不错，版主和网友也很有质量和层次，他们自发地分享自己的购表、用表的经历和心情，而且还上传大量惊艳的图片，加上很有组织的各地分会和各种网上线下的活动，对于表迷来说，上这样的论坛的确就是生活的一部分。　　

　　这就是粉丝俱乐部营销的最高境界——自动档营销，让品牌融入粉丝的生活，霸占其大部分的业余生活，这种让粉丝“病入膏肓”的“毒”是很难解的。　　

　　非知名品牌的粉丝营销策略

　　在现实当中，我们的很多企业都还停留在传统的AIDMA营销思维上，即通过引起消费者注意（Attention）、使其发生兴趣（Interest）、继而有了欲望（Desire），再形成记忆（Memory）最后变成购买行动（Action），可是互联网技术已经改变了这种模式，电通公司提出的AISAS模式已经开始被大品牌们当做营销策略的重要参考。AISAS模式就是品牌在引起消费者注意（Attention）并使其发生兴趣（Interest）之后，消费者会借助互联网搜索自己想要了解的信息（Search）然后再做购买行动（Action），用了产品之后还会去分享（Share），形成了一个循环的过程。在这个过程中品牌社区、粉丝俱乐部等网络平台就成了消费者分享的前沿阵地，这个阵地比一个KA的促销堆头、比一个媒体的广告还要重要，因为这是品牌与消费者交心的平台。　　

　　这个时代的竞争是惨烈的，不仅仅是因为对手多、产品同质化，更是因为我们的消费者变得越来越精明了，他们开始对广告不感冒、对促销不发烧，取而代之的是消费者懂得选择适合自己的产品、懂得借鉴身边朋友的推荐、懂得利用丰富的网络信息来支持自己的购买决策，而且消费者也越来越有表达自己的欲望，好东西想和好友分享，坏的信息会和好友去提醒甚至发泄。对于还没有知名度的品牌来说，本身粉丝就很少，面对这样的竞争环境，如何去做好粉丝营销呢？建议关注以下几个方面：

　　1、先确定自己有一个性价比高、有独特卖点的好产品；

　　2、利用高度创意的互动事件，提升老粉丝忠诚度，吸引新粉丝加入；

　　3、借社区领袖之力，聚集人气、引发正面讨论；

　　4、集思广益、博采粉丝之众长，听取他们对产品、活动等的建议，甚至让其参与进来；

　　5、面对负面信息时，一定要主动面对、及时反馈、耐心引导、真诚沟通；　　

　　结束语

　　伟大品牌和平庸品牌的区别之一就在于它有没有粉丝，联系粉丝和品牌之间的东西叫做人性，正是因为品牌和产品的人性化因素，让粉丝参与到互动当中，愿意主动、自发地去分享品牌的正面信息、传播品牌的正面形象。粉丝营销的秘诀就是“自动档”营销，让品牌融入粉丝团体，了解他们的真实需求、了解他们的喜好，使之成为粉丝的朋友。感情是品牌忠诚的基础，这显然是粉丝营销之于冷冰冰的推销和广告的最大区别。　　

　　最重要的是，自动档营销如果用得好，其实很“省油”。

　　本文刊登于中国电信旗下期刊《信息网络》2009年第2期

　　林岳，海归学者，凌雁管理咨询首席咨询师，多家热门媒体专栏作家，对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解，高度关注民企国际化和外企本土化。欢迎深入沟通：lyc@lynea.net / andrilin@hotmai.com ，13929661890。

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