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专业化推广：注意你的素质！ 7 上页：第 1 页 专业选择，跟着感觉走就错 一般而言，代理新药短则要做3年，长则要做10年，甚至是终身代理。最开始选择一个好品种是至关重要的，选对了，临床销售事半功倍，选不好，临床销售吃力不讨好。 第一，为本公司品种的选择确定标准。较多的公司选择品种是根据医生的选择来决定的，这是靠“销售感觉”选择。有的品种是概念成熟的品种，选了之后加强跟进促销即可，有的品种因为概念不成熟，销售潜力风险与机会相伴，这类产品的选择考量推广公司的专业判断水准。 第二，品种的选择不宜宽泛。应集中在1～2个科室范围，保持专业姿态，保持专业资源，切忌什么赚钱做什么品种。 选择的聚焦带来的好处有两方面。一方面，会使企业积累的网络资源越发厚重，这对以后有良好的销售业绩起到很好的铺垫；另一方面，推广人员掌握的医学知识会随着时间的积累而变得专业，集中在1个科室做产品，长期的知识积累会使推广人员在代理科室里推广做得游刃有余。而贪大求全会失去自我特色，也很难获取上游资源的信任。 专业推广，一个技术活 关于专业推广，笔者要说的主要有两点。其一，推广人员的学业背景应该是医学、市场营销出身，学医学的人要懂得沟通，学沟通的人要懂得医学知识。 专业的市场部人员是选择产品的买手，是和上游企业专业对话的专家，是区域推广方案的拟定者，是区域医学专家的联络员，更是推广计划实施的监督者考评者。在实施制药企业提供的学术推广方案或是执行自己的学术推广方案时，他们能够衔接临床医生的需求，帮助市场销售人员解决促销难题，可以直接促进销售业绩的增长。 其二，推广的分析工具要专业，推广使用的促销工具要专业，推广的方法要专业，推广活动要专业。 推广工具方面，要学会分门别类地应用，企业炮制的宣传品在不同的地方要有不同的应用方法，这样才能提高业绩。 推广是一个技术含量很高的工作，现在已经不是“嘴勤、腿勤、心勤”就能解决问题的时代了，销售的各环节对于产品的理解有了更深层次的需求，对于产品带来的附加价值日趋看重。因此要求推广工作更为细化，推广活动更为系统，推广工具更为先进。 专业品牌，谈条件得靠它 终端是区域性的售卖窗口，卖的是别人的产品，但消费者买东西却对终端有所选择。这种时候，终端的品牌同样对消费者的购买意向起到至关重要的影响。终端如何进行营销公关，树立良好的品牌形象，也将提供有益的启示。 专业化推广公司的品牌作用是与上游企业洽谈的优质条件，是地方社会资源认可乃至于放手支持的先决条件，是终端医生信任和依存的可持续平台，是吸纳员工乃至塑造优秀团队的文化根源。 笔者接触到的山东一家医药公司与地方性医学杂志合作了一些栏目，每期购买一大批杂志，通过临床代表送给一线医生，这些栏目的内容极具地域色彩，同时也能让医生参与到栏目组织的活动中。医生对于这家公司代理的品种非常认可，认为这家公司有专业的选择品种的能力，其推荐的品种肯定是专业而有效的。 生产企业需要品牌，区域性专业推广公司同样需要品牌。笔者曾因工作需要寻求区域内的专家帮助，每到一处，任务顺利完成时，经常看到专家主动推荐代理公司，而且越是学术含量高的品种，专家越是推崇他认可的专业公司今后与他联系。 结语：通过论述，我们看到医药公司的专业化路径还是非常宽的，也看到了区域权益因自身条件而改变的可能性。当然，为制药企业做推广只是这类医药公司发展的一个重要方向。如果有伙伴能够承担终端市场的良好建设和维护，制药企业将会有更大的精力用于研发、生产和资本层面的营运，厂商共谋，将会是更加飞速的前进。 赵郑（北大光华管理学院研究生、北师大政治学院博士生、中国人民大学客座教授、BCC投资咨询有限公司特邀专家。【销售与市场】杂志特约撰稿人、【医药经济报】特约撰稿人；分别在【财经文摘】【中国经营报】【中国医药报】【中国药店】等众多国家级刊物上大量发表文章；【中国营销From EMKT.com.cn传播网】‘新药营销’专栏作家。先后从事传媒报刊﹑编辑﹑国有企业标准化管理等工作，投身药品营销行业至今。擅长从事有中国特色的专业化推广；擅于借势造势创造条件为企业所用，善于发掘企业现存优势整合营销。在医药行业营销方面，特别是针对中小型企业，有自己的一套独特见解。极强的战略规划能力和执行力，属实战派专家。曾任职红日药业营销副总经理，宝光药业副董事长，现任北京泽桥生物技术有限公司总经理。博客地址：http://blog.sin.com.cn/hzkqzz，邮箱：hzkqzz@vip.sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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