调整而不是削减营销费用

　　面对不确定的经济形势，任何一个决策者，都很容易做出削减营销费用的决定，因为这几乎是非常容易的事情，然而，我们应该明白，当前经济形势下，也许只有进攻才是最好的防守，一味的保守经营，更容易丧失机会。因为现在的金融消费需求，不是被抑制，而是没有被满足。所以需要银行的经营者去发现，去调动，去引导。不夸张的说，只要人类不停止经济活动，就不会停止对金融的需求。更何况我国经济仍然处于良性增长的周期，远没有到衰退的程度。

　　仍然以信用卡为例，信用卡作为新兴的金融产品，在我国仍然处于发展的初级阶段，大多数银行还停留在跑马圈地，远未达良好的赢利状态。宏观的原因不多讲，具体到持卡用户来说，单人刷卡频率和刷卡金额，就是大多数发卡行急需提高的指标之一。不确定的经济形势下，对于持卡人来说，要吸引其提高刷卡频率和刷卡金额，必须的促销投入和优惠措施，自然显得尤为重要和迫切，于是我们看到，08年下半年到09年上半年，部分银行明显增加了对信用卡营销费用的投入，大力以餐饮、娱乐消费为切入点，通过打折、优惠等形式，吸引持卡人开卡、用卡，收到了良好的效果。越是在不确定的经济形势下，信用卡越来越体现出独有的优势，此是不做大力推广，何时推广？而且此时将营销费用适当调整，在这方面进行重点推广，更有事半功倍的好处。而金融消费的特点是，对于一个客户来讲，重要的是有一个纽带或载体，让客户与银行发生联系，然后顺藤摸瓜，开展多种服务或产品的推广。

　　所以说，当前不确定的经济形势下，银行经营决策者要清醒的认识到，营销投入不应该是简单的削减，而是科学的调整，将有限的投入放到最值得，最应该投入的产品上面，以点带面，加强和巩固一贯品牌主张，自然会取得良好的效果。

　　找准合适的时机进行营销投入

　　有了必须合理投入的共识，还必须在投入的执行上面找准时机，才能够在当前不确定的经济形势下，更切合“钱花在刀刃上”的原则。招商银行09年初即开始有意识的推出“消费易”，客观上也正是满足当前经济形势下，“苦恼仍有耐心型”，和 “活在当下型”等有着这样消费心理的客户需求，交通银行、农业银行等均有类似功能产品推出，可以说，推出的时机都是非常对路的，遗憾的是，在投入上面显得保守，不够积极，没有充分的向目标客户传递产品的优势，没有进行充分的广告宣传和渠道推广，虽然不一定就说产品推广的不尽如人意，起码可以断定的是，类似产品还有相当大的推广空间，而银行一定要树立以点带面的联动意识，任何一家银行，要始终和不断的强化自身的经营定位，不是对品牌理念和口号的长期空洞的宣传，而是通过不断推出切合定位的特色化产品来强化和丰富的。

　　中国银行私人银行业务的大力推动，就是一个非常典型的找准合适的时机，大胆进行营销投入的例子。中国银行私人银行业务在国内推出较早，具有一定的优势，在武汉大力推动，应该也是今年才有的事情，当前不确定经济形势下，面对投资渠道的匮乏和客观上存在的资产保值增值更为迫切的需要，寻找更为专业和理想的投资理财顾问，是相当一部分高端私人客户的金融消费需求，此时进行大力的推广和投入，自然会受到热烈的追捧，据了解，中国银行关于私人银行业务的推广，已经制定了详细而系统的推广方案，并配套进行了大量的营销投入。在经济形势较好的时候，这些高端私人客户的资金，要么可以直接依靠证券市场获利，要么需要直接投入再生产领域，客观上，对于银行的依赖性并不充分，而此时，形势就大不一样，银行再适时的对接，也算是踩到了点子上。找准时机，集中规模而系统，特色鲜明的投入，可以充分放大传播效应，然后在不同的阶段针对性的展开后续营销活动，效果自然要好得多。

　　总之，在不确定的经济形势下，营销投入必须合理调整，品牌必须得到进一步的强化和提升，产品有必要做出适当的调整，以更有特色和竞争力的产品组合来应对消费需求的变化，服务更需要贴心周到；广告宣传也必须更具有针对性……只有这样，才能让银行树立自身独特的竞争优势，拉近与市场和客户的距离，提高赢利能力和增长潜力，为迎接经济复苏所带来的机会做好准备。

　　华飞：整合营销传播践行者，实战型综合营销策略顾问，营销策划自由人，东湖营销沙龙发起人。跨市场营销与传媒经营，具备鲜明的贴近市场的实战特色，曾亲身销售市场一线近5年，策划多个大型主题营销活动，主导多个医药及酒类、服装品牌在湖北地区的市场推广和品牌塑造工作。现供职湖北日报传媒集团，主要从事金融营销策划及相关工作。中国营销传播网、中国医药报、医药经济报、销售与市场等多家媒体特约营销评论人。交流电话13986139221，电邮：weichuhuafei@12.com

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中国银行，还能走多远？ （2005-06-17, 中国营销传播网，作者：邓胡子）