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中国国情与广告制作 7 上页：第 1 页 但普遍认为广告就是宣传的工具的观点，我是不赞同的。广告，其艺术性也占其价值的相当大的比重，而艺术性所起到的作用，甚至大于其直白的商业目的。首先，广告是以商业为根本出现的，如同古代插在商品上的稻草。而目前除了少量的公益广告在讲公共道德之外，绝大部分也是商业广告。但即便是商业广告也不仅仅以商业（盈利，赚取收益）为目的，上乘的商业广告也应当融合社会责任在里面，纯粹地以销售商品或者服务为目的和表现形式的广告所产生的影响力要远远低于承担了部分或者少部分社会义务的广告作品。 以牛奶产品为例。假设我们只是单方面地强调本品口味多么好多么正，邀请一位油光奶滑的名星，手里拿着奶瓶一脸幸福和甜蜜说喝此牛奶象征着高品质的生活，甚至是一种光荣与骄傲，甚至于喝这种牛奶都很增加艳遇的机会，能收获到爱情。效果会怎么样呢？分析牛奶的受众群以及消费的特点来看，该广告只是一支再普通不过的广告，勉强可以让一少部分人知道或者了解该产品，但要达到认同或者购买甚至于信任的目的，却显得本广告作品是强驽之末，缺乏后力。对于把产品和爱情之类的联系在一起的手法牵强得会让人脸红，把使用产品的过程等同于艳遇的过程更是胡说八道。一杯牛奶就能让两颗心相爱，这是天方夜谭，是童话故事。 我们来看一下中国目前普遍的消费者的心理以及环境影响的构成。 一、中国人讲究面子，这是根深蒂固的传统思想的传承。从古至今，中国人都觉得面子比命大，有句古话“士可杀不可辱”，说得也是这种现象和心理。由面子情结推及开来，攀比就是影响购买的一种因素。别人有的我也要有，别人有的我为什么就不能有，别人没有的我也要有，不论年龄、性别、贫富，大家都有这种心理。在这种攀比的心里作用下，是否具备购买力显然被弱化了。也就是说，在相差不大的情况下，购买力在此过程中并没有起着决定性的作用，而仅仅是一个界限的考量值。考虑到这一点，那么在广告的策划和制作中就要想到，广告作品要尽量给足消费者面子，满足虚荣心和强烈的赶超心。要想在面子上下功夫，一种是安慰一种是刺激，两种手法一个目的，运用得当会产生意想不到的效果。 二、中国人尊崇公共大于个人。我们崇敬那些为了公众而奉献的人，我们在为公众进行付出比为个人进行付出而得到的满足感和成就感会更强烈。简单来说，为维护公众利益的行为是可以先得一个印象分的，并且大众绝不会吝啬于给出高的感情分。由此而来，在广告宣传的过程中，作为树立企业形象和产品形象的做法，首先是将自己置身于公共利益的立场上，比如讲环保、讲健康、讲助人为乐、讲乐于奉献、讲公俗良序、讲爱国等等。此类广告作品很容易增强凝聚力，增强受众对于企业的赞誉度和产品的信懒感，加深印象。 三、潜移默化优于空洞说教。中国人是乐于学习的，但有一点不得不承认，从骨子里中国人是最反感说教的，从私人心理上来说按部就班、循规蹈矩是最有可能让人反感的。例如，一个人手里拿着一块布，口口声声说这布多好多好，快来买吧。这种情况下多半不会产生成交。为什么我要买，你说快来买我就得买吗？一个有趣的现象，火车站的出租车，能拉到客的并不是那些主动上前碰到人就问坐不坐车的人，相反是那些一言不发就靠等着客主主动来问的人。为什么会有这种现象？因为常出门的人都会有这样约定成俗的认识：主动上前找你的肯定是那些靠宰客谋生的人，越是热情可怀疑度就越高。类似的，我们可以想到，广告也应当摈弃那些空洞的说教模式，而是以潜移默化的方式引导消费者认同产品理念，继而认同产品性能和企业文化。 其实，做广告可考虑的国情还有很多，可考虑的大众的消费心理还有很多。一支好的广告作品的产生就是一个调查、分析、研究、构思、制作的过程，是一项浩繁的工程，绝不是三言两语就可以总结的。做好一支好的、可以广为流传的、令人印象深刻的广告就必须综合考虑各方面因素，从企业到产品到市场到传播媒介，多元化的考量才能产生经典而长久的广告作品。 中国广告人需要提高和进步的还有很多，正视我们与国外制作水平的差距，创出有中国特色的广告作品才是我们真正要做的。而要做到这些，除了具备相当的创意思维就是走出办公室，深入市场加强调查与分析，获取第一手的资料才能制作出既符合企业要求又能承担社会责任，构思巧妙且质量上乘的经典广告。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zshanj@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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