医药国企华丽转身 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　今天，即使在外企拥有品种结构、资金后盾、产品品牌、学术专家、推广人员等各方面优势的前提下，国内企业的表现也毫不逊色：

　　1.品种结构：外资企业在进军中国市场的时候，品种结构尤为丰富，其品种还具有专利和毋庸争议的质量优势。在国际市场上，这些品种的销售增长率具有速度快、覆盖高、产值高等特点，但它们在中国市场的销售增长率却差强人意，国企一个单品的销售额就可以达到这个数值。外资的单品排位在国内市场上的某些领域内已经不是第一，如依达拉奉、复方丹参滴丸和某骨科针剂等。

　　2.资金后盾：外资企业通过兼并、产业重组，实现了规模的成长和资金的积累，他们有强大资金财团的支持，操盘者心态良好无“粮米断炊”之虞，企业用数千万元的资金进行先期投入，短期内不图市场回报。而此时的中国企业在认清企业内部情况和国内市场环境变化后，凭借“以战养战”的独特方式在市场拼杀，最初的营销启动费用仅有数10万元而已。

　　3.学术专家：外资企业的产品力强，学术造诣深，有国际性专家资源做后盾，产品在推广过程中具有绝对说服力。国内企业在这方面会弱一些，原因一方面是有的中小企业正处于发展阶段不能支付专家费用，另一方面，国内专家只在企业的产品成长或鼎盛时期才会出来“锦上添花”。在这种情况下，国内企业家自然而然地成为了适合的学术代言人，如步长集团领袖人物赵步长就提出了“供血不足乃万病之源”及“脑心同治”两个医学理论，就理论衍生出步长脑心通，这在心脑血管病防治领域是一项创举，使产品迅速实现了数10亿元的销售额。国内不乏这样的企业家，以岭药业的陈以岭、天士力的闫希军，他们自己就是最大的学术发动者，并且极具本土化特色。

　　4.推广人员：外企的学术推广人员是专业领域内的优秀人士，其操盘者都是有着丰富市场推广经验的推广专家，他们拥有最优质的推广平台、最完备的推广物料、最系统的推广程序和最细腻的推广评价，但在销售人员人均产值方面，国企也在逐渐接近外企标准。

　　如今能达到几十亿元市值销售额的企业，国企的绝对数量并不比外企少，再从市场覆盖率、产品品牌度、处方当量均匀度、投入产出比率等等项目上进行比较，国企已是毫不逊色，他们根植于各级市场盘根错节，剑出江湖，名份落定。

　　可以肯定的是，在这个10年里，市场营销发生着急剧变化，市场上最成功的操作典范应该是国内企业集群。值得我们探究的是，这些年厉兵秣马、踏踏实实经营产品而成功的企业究竟能给我们带来些什么？国企是怎样简单而又不简单？拥有优势的外企没有在这轮“新龟兔赛跑”中完全胜出又给我们带来什么启示？外企又是怎样的满足而又不满足？

　　我们应当看到，外企也有自己的弱项。外企最缺的是虚心，他们学习的对象都是国外的，连语言、思维逻辑都以外国的为荣。在国内市场上，外企中级管理人员出来时都是以讲者身份扮演“布道者”，高管人员更是经常提着高尔夫球棒到绿荫场上会晤同一语态的对象，他们想学习却低不下身姿，难以了解低端市场行情，因此导致整个组织系统文化高、反应慢。

　　外企最弱的是恒心，较高的升迁门槛和较透明的未来归宿，使有野心的人失去了欲望、有耐心的人失去了希望。据了解，很多企业产品线上的产品经理职位不饱和，经常轮换，甚至长时间缺位。中级以下的营销人员流失高、信任度低。

　　只要不与国企最优秀的集群相比，外企的销售增长仍然算是全线飘红。而国内企业之所以没有与外企攀比的信心，是因为我们看到的是更多倒下的企业，事实上，很多企业日子难熬或难以生存正是孕育坚强优化“物种”的机遇，这些绩优“物种”在数量上绝对数少，不过几十家，但他们是中国制药业的未来。就现在而言，他们的优秀已不仅仅局限在某一方面，他们的成功也不仅仅得益于机遇，其中还有很多值得营销工作者去发掘的内容。

　　新的时代需要新的案例，新的市场需要新的创新，中外企业需要互相学习，才能天天向上。

赵郑：赵郑：“处方药营销系列丛书”作者，具备极强的战略规划能力和执行能力；视野广阔，擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白，更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com，博客：http://t.sina.com.cn/zhaozhengzq

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