■ 成长市场是整个产品阶段的最大先机

　　产品进入时，如果说市场已经是成熟市场了，那么已经没有什么先机可抢了，所以要在从成长市场转换到成熟市场的过程里抢占先机。

　　在成长期初期的时候，有概念性的先机可以抢，一个是品牌认知的先机，一个是产品价格掠夺的先机。进入成长期以后，谁先利用价格优势来扩充规模（但是价格不能降得太低，因为以后不好发展了），谁就有可能占得规模化先机。或者，谁先达成品牌的高度认知，谁就有可能占得未来一个阶段的市场先机（谁先做高认知度，谁掠夺的市场规模就更大）。总之结果不一样，但都是有利的。

　　在我国市场上，20世纪90年代有很多产品都处于成长阶段。其中在微波炉市场的成长阶段，格兰仕就是以低价对市场进行掠夺，由于企业对成长期市场和成熟期市场的认识不足，在成长期掠夺时把价格定得太低，使很多企业无法生存，造成了该产品市场出现寡头竞争。而等到了成熟期的时候，寡头垄断的格兰仕却不能得到更多的利润回报，而苦苦地在低价和生产的资金循环中挣扎。

　　另外一个典型的例子就是长虹电视。长虹电视由于当时产品库存积压量大，被迫采用了高度告知性广告策略来挽救自己的市场颓势，可喜的是广告的作用使企业的库存得以消化，同时也使企业产品的知名度提高了。于是企业顺着这条路一路前行，获得了丰厚的市场回报。

　　以上两个例子都是企业在成长期采用正确方法得到的收获。很多企业采用了正确的方法，但他们并不是有意识采用的，而是在解决企业问题时一种见招拆招的被动行为。虽然歪打正着，也获得了效果，但由于对整个市场阶段不了解，使得企业在进入成熟期后会不知所措。

　　■ 在成熟市场阶段概念的确认是首先要抢占的

　　进入成熟市场之后，要抢占先机的主要是产品的个性化和品牌的概念化两个点。首先要把一个产品概念捆绑到自己的品牌身上，这个概念越接近共性概念越好。因为共性概念的需求规模比较大，以免只剩下小概念任你抢的时候，市场被区隔得太细、太小了，使你在未来市场空间中占不到主流地盘。

　　举个例子：宝洁公司的舒肤佳香皂，它打出的概念是“去污”、 “杀菌”，而这个概念的市场是很大的。现在国内的一些品牌就不能再用这个概念当尾随，只能自己再找出一些其他概念，但找出来的其他概念的市场份额很小，很难与其竞争。

　　所以说，成熟市场来临之前要考虑抢占的是概念的先机。

　　在进入成熟市场的时候，市场份额已经被瓜分得差不多了，产品的更新和概念的个性化开始被消费者认同和考虑。所以，谁先个性化，谁先有独立起来的特征，谁就容易形成有特点的品牌，就容易被识别和认知。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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