互动娱乐：让人身不由己的口碑营销法

　　艾瑞市场咨询的数据显示，超过95％的网民平均每天在社区至少花费1个小时。随着“去门户化”的愈演愈烈，网络社区不仅已成为中国最主要的互联网媒体，而且已取代门户成为中国网民停留时间最长的网站。

　　Web2.0最大的贡献就在于互动，这也是它与传统媒体最大的差别。它通过关系把人们联系在一起分享观点、价值，并进行交流和沟通，形成“让大家告诉大家”、“一传十十传百”的口碑传播。在BBS、SNS等社区内网站，信息、媒体、受众形成“三合一”的局面，人人都成了信息源的传播者、制造者，比传销更公开、更迅猛、更可信的病毒式营销，正在悄悄地向每一个网民“侵蚀”。一不留神，人人都成了“病毒携带者”。

　　2008年奥运期间，家电赞助商海尔大力宣传“一个世界一个家”的品牌理念。的确，在Web2.0主导的今天，“地球村”似乎都有点大了，“家”才是网络社会更准确的写照，一个个圈子就是一个个不同的“家”，网络世界不再虚拟，俨然是“同一个兴趣同一个家”了。而在每一个“家”里，也不再是“家长说了算”，原来的每一个信息“消费者”都开始逐步变成信息的“生产者”，人人都是“自媒体”。

　　很多企业在网络营销中虽然投入力度较大，但大都忽视了与消费者的互动，只停留于“单边对话”，而没有发展为“双边谈判”。从巨人和51的合作可以看到，以交流和共享为基础是互联网各种服务发展到最后用户的必然需求。而基于娱乐形式的互动，是最受网友欢迎的。在开心网，原本在公司里基本不说话的男女同事，可以互相赠送“内裤”、“玫瑰”，SNS成为半陌生用户情感交流的“桥梁”。

　　有人说，Web2.0时代任何行业都是娱乐业。这一观点虽然有点激进，但细想之又不无道理。蒙牛“超级女生”的成功引领国人进入了一个“全民娱乐时代”，枯燥无比的《伦语》都能让人“余音绕梁”，还有什么不能在欢笑中娱乐地接受？

　　在视频网站Youtube上有一个名为《奥巴马令我神魂颠倒》的视频：身着比基尼的埃廷格搔首弄姿，在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型，边跳边唱“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”据统计，这段视频在Youtube已被点击超过900万次，评论超过100万条。奥巴马如果有幸入主白宫，这一段娱乐视频可以说功不可没。

　　可口可乐发起的“QQ奥运火炬在线传递”是又一个成功案例，在娱乐嬉戏中轻松完成了品牌口口相传的口碑传播。而网上盛传的一篇博文“初从文，廿六乃成，负债十万……友怜之，赊三鹿一包，冲而饮，卒”，便是对三鹿最大的负面口碑传播。

　　“碎片化”是网络营销的另一个重要特点，“碎片”也是口碑营销的致胜武器。将传统的营销事件打破、切割成一个个残缺不全的碎片，让网民发挥想像的空间、自娱自乐，像王老吉的封杀帖、可口可乐在线火炬传递、长安奔奔的个性婚礼车队等等。事实证明，这种“娱乐碎片”更让人醉身其中、身不由己。　　

　　正如狄更斯在《双城记》的开场白所写的一样：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”面对方兴未艾的口碑营销，你还在犹豫什么？　　

　　（注：本文系《销售与市场》杂志约稿文章，发表于评论版（原战略版）2009年第5期，转载请注明出处）　　

　　刘泳华，资深品牌公关顾问，历任记者、公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监等职位，对IT、汽车、快速消费品、建材家居、新能源等行业的品牌推广有深入研究和多年实战经验，曾服务NOKIA、中国石化、中国移动、上海大众、海尔、美的、宇通客车、金龙鱼等国内外众多500强客户。现任北京上德营销传播机构（www.upfocu.com）策略总监，多家品牌、营销类网站专栏作家，《销售与市场》、《上海证券报》、《广告大观》、《新华商》等媒体特约撰稿人，欢迎交流。个人博客: http://blog.sin.com.cn/liuyonghua2008，E-mail: liuyonghua2046@16.com，Msn: liuyonghua79@hotmai.com

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