啤酒血拼终端战

　　按啤酒被消费者喝掉的场合，目前分现饮市场和非现饮市场这两个场所。而惨烈的竞争主要集中在像餐饮终端、酒店和夜场这样的现饮场所。流通批发渠道、卖场、商超和士多店非现饮市场的竞争相当温和。

　　例如：啤酒企业在现饮市场的一贯采用“对店主买断酒水进场权，对服务员现金或礼品回收瓶盖，对主管送礼品于以贿赂”诸多促销手段从而达到控制终端。

　　啤酒企业如果没有终端渠道，啤酒是无法传递到消费者手中的。所以，目前啤酒企业为了获得市场份额，之间的竞争演绎“卑劣的买断终端、排它性渠道专营、暴力护市”等至上武功。“终端为王”“决胜终端”的新营销From EMKT.com.cn理论盛行。在啤酒市场，似乎成了谁买断的终端多，谁就能“称王称霸”，谁能够控制渠道，谁就是市场的“老大”。

　　啤酒终端的延伸

　　买断终端的难堪：第一 ，由于消费者在买场的终端消费了A啤酒，这并不代表消费者就忠诚A啤酒。因为厌恶和反叛的心理是建立不了忠诚度，一旦终端局面解除，他们有可能就不消费A啤酒；第二，促销资源都是有限的，不可能买断所有的终端，终端买断形成“无底洞”。今天是A啤酒买店，明天就可能会被B啤酒以更高的费用颠覆；第三，终端买断本身不是一种合理合法的竞争手段，如果市场政策规范，那么不正当竞争手段建立起来的“防火墙”就会倒塌。

　　所以，控制终端的实质，是想控制消费者的选择权，从而获得消费的忠诚度，进而占领市场。因此，企业要抢占的不是那些核心终端，而是那些核心消费者，这表明掌控终端的无奈，啤酒消费终端延伸到费者的心智。

　　如何强占啤酒消费的最后终端——消费者的心智

　　品类战观点认为：“在啤酒竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握市场已经无法确保赢得消费者；竞争已经进入到直接争夺消费者心智阶段。心智时代企业的营销活动要围绕两大步骤展开：将产品铺到市场中、将产品铺入消费者心智中，进入消费者心智成为至关重要而又往往被企业忽视的课题，大量产品从工程中生产出来，进入市场，却无法进入消费者的心智，最终导致失败。”

　　就啤酒企业如何强占消费者心智，笔者做一些案例列举供大家交流：

　　一、 在面对核心终端已经被买断的被动局面下，啤酒企业需要打破“终端壁垒”曲线入场。啤酒企业可尝试将涉及餐饮的工商、卫生、城管、协会等诸多环节联系起来，做“公关营销”。例如，开展“有奖发票”兑换活动，这就把税务部门、餐饮店、消费者三方联系起来；开展“某啤酒杯最受消费者欢迎的火锅店”评选活动，就能把餐饮店、协会、卫检部门和消费者等多方联系起来。这种方式的好处是：不仅得到了终端店的支持，更得到了终端店的管理机构（工商、税务、卫生）支持，同时还愉悦了消费者。比起单独的“买店”，这种活动形式的费用开支少，参与活动面广，影响层度深。这种 “超越终端” 做法，为突破竞争对手买场封锁壁垒，而“曲线进场”的做法还不完全意义上的笼络消费者。

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