品牌突围VS规模扩张，探寻品牌商和代理商二次创业的成功基因 _ 文库

　　记得英国杰出的生物学家达尔文说过：“自然界生存下来的，既不是四肢最强壮的，也不是头脑最聪明的，而是有能力适应变化的物种。”　

　　无论是上游品牌商还是下游代理商，敝帚自珍的心理是两者在二次创业的过程中最致命软肋。

　　站在现实角度进行分析：面对二次创业的挑战和炙烤压力，下游代理商比起上游品牌商遭遇的条件设限因素要复杂的多。

　　聚焦下游代理商领域，我们会惊奇地发现：在国内诸多代理商企业中最常演绎的故事，个别英雄人物创造销售奇迹，公司仿佛就靠某个人才能活的有声有色，造成了代理商企业人才流动是司空见惯的事。立足于科学规范的渠道管理，没有人才梯队以及内部作业流程的水平提升是非常艰难的。所以有远见的地市级代理商将如何扎实做好内部的流程再造以及培训管理工作，已经放在了当务之急。原因其实很简单，因为很多事情不是代理商老板自己在做，更多的细节均是靠基层员工在执行着公司的服务理念以及品牌形象的落地推广工作。此类培训一般分如下几个部分：

　　1、信任培训：促销员及员工岗前应接受的企业文化、经营理念、人事规章、营运术语、仪容仪表、商店防损、顾客服务等内容的培训；

　　2、专业培训：各部门岗位专业知识、技能培训；如岗位必备专业知识、技能培训；　　

　　3、管理培训：管理人员及储备管理人员应接受管理技能、领导能力、团队建设、沟通技巧等方面的培训。

　　4、普升培训：随着每个层级员工工作能力的提升，其职务普升时要参与专业知识及管理技能提高的培训。

　　各级区域市场代理商内部管理培训是一个任重道远的工作，只有品牌商才是营销工作相关环节的专家，代理商也才会认为自己成为优秀品牌商系统的一员而深感自豪！

　　综上所述，培训其实是学习、是积累、亦是提升，但代理商的培训不能象中国教育一样，那种填鸭式的培训，要在实战中、讨论中、沟通中不断进行渗透和教育，这样才可能会取得事半功倍的效应。　　

　　无论是上游品牌商还是下游代理商在二次创业的过程中，想到困难、遭遇挫折以及面对危局，都会产生种种疑虑，患得患失的意念抑郁难表。在上游环节：品牌商担心涉猎自身不熟悉的全新业务领域，或是进驻自身的未知领域，无论如何都会是一种风险尝试，成败的结局、扭曲的财报以及耗尽的心血，都是自我的巨大挑战和全新尝试。在下游环节：代理商则会对于效益提升还是规模扩张而反思再三、举棋不定。

　　纵然前途未知、风险未卜。但是在笔者看来，“凡事预则立，不预则废”的客观规律却是现实存在的。无论是上游品牌商还是下游代理商在现如今竞争日趋惨烈的市场环境下，唯有革新观念，发扬奋进的经营精神，才会在未来的市场洗牌和盘整中获取先机。那么，如何在二次创业的过程中未雨绸缪、厘清本源，抢占二次过程中的五大制高点，就显得尤为关键和重要了！

　　其一，把握细分领域市场。由于现阶段，在国内日化市场领域，众多的间隙市场已经被高度细分，仅一个发品业务领域就细分为：定型、染发、护理和洗发水四大领域，其中的洗发水业务又被去头屑、乌发、防脱、生发、滋养等品类市场再度细分。据此，我们不难看出，伴随着市场的高度专业化细分，上游品牌商要想实现自身全能冠军的梦想是多么的艰难！但是，获取细分业务领域的单打冠军却不是一件很难做到的工作。对比之下，作为下游代理商也应该也应该正式这个道理，如何适量地引进、选择和培植细分领域的潜力品种以及冠军品牌就成为了当务之急。

　　其二，坚持优势放大策略。无论是上游品牌商还是下游代理商，能够在成功之后稍事小憩、选择二次创业，则间接证明了其在创业路上已经形成了自身的独有优势。在二次创业的艰苦征程中，众多的品牌商或是代理商至所以懵懵懂懂、馄饨不清，其根本因素就在于对于自身优势的理解不够清晰，理解不够清晰自然就不能够贯彻和坚守，更谈不上资源的有效放大，所以，身处二次创业征程上的品牌商和代理商更应该清楚地厘清自身的成功要素，这自然会有助于二次创业的进程。

　　其三，建立人才战略储备。在二次创业的道路上，有很多关键性的决定因素，但是在这其中，人才的战略储备指标当属最为重要的，没有了人才战略的发展眼光和储备计划，一切目标工作的预期计划都要缩水和打折。在现实工作中，很多上游品牌商由于二次创业项目的仓促上马，由于没有专项人才的储备，而是临时紧急组建销售队伍，可以想想最终的结果又会好到哪里去呢？！相比之下，在这个问题上，下游代理商到时明白很多，面对新业务、新品牌以及衍生业务的商机利诱，他们总是异常冷静、谨慎判断，因为在他们心中时刻铭记着三个考量标准：一则，市场机会和品牌特质；二则，品牌投入产出状况；三则，谁来负责具体操作。其三者更是缺一不可。在现实中，很多强势的下游代理商原本可以接手更多的优质品牌和代理业务，最终至所以梦想破灭、选择隐忍放弃，其中最主要的原因就是代理商人才队伍的短缺，但是代理商最起码知道有所为，更知道有所不为！

　　其四，规范信息决策机制。无论上游品牌商还是下游代理商，都习惯成自然地沉迷于自身固有的管理和决策方式之中。现如今由于市场环境以及竞争背景的剧变，市场的竞争对于营销作业的决策也相应地提出了更高的要求。在二次创业的征程上，品牌商和代理商如何强化市场信息的系统搜集，科学的进行分析整理，从而有效地为指导决策而服务和护航。所以，无论上游品牌商还是下游代理商，建立起完善有机的信息决策体系和市场决策机制，自然为二次创业道路上点亮了一盏耀眼的指路明灯。

　　其五，提升数据库营销质量。虽然数据库营销的口号已经喊了多年，但是，现阶段无论在上游品牌商领域还是下游代理商领域，对于数据库的系统认知、具体应用和资源开发以及营销质量等核心要素的理解则是相去甚远。在上游品牌商层面，企业搭建会员俱乐部往往形式大于内容，一张苍白的会员促销活动海报+生硬的产品买赠广告就成为了面对消费者的“动情礼券”；在下游代理商层面，谈起区域市场的消费者数据库营销和管理工作，代理商则会神采飞扬地拿出一大摞笔记本，自信有余的告知其消费者已经发展到几千、几万个了……据此，我们不难看出，在现阶段，无论是上游品牌商还是下游代理商对于数据库的基础认知还是非常稚嫩的，更谈不上营运质量。所以，在二次创业的途中跑中，上游品牌商和下游代理商自身如何强化数据库营销的基础应用，有效地提升数据库营销的资源开发和营销质量，将是其在发起冲刺前有力的系统保证。

　　余音绕梁，三日不绝。笔者认为：抢占二次创业路上的五大制高点，也许就成为了决定这场战斗的决定因素。　　

　　笔者不禁想起南唐后主李煜的一句名句：“别来春半，触目柔肠断。砌下落梅如雪乱，拂了一身还满。”

　　一半是海水一半是火焰，几多欢喜几多愁，“寰球同此凉热”永远只是理想王国的至美幻境。

　　无论是上游品牌商还是下游代理商，现如今置身微利时代市场竞争的写实背景下，随着行业高度同质化竞争，区域化市场竞争壁垒的不断加高，业务分工亦更趋专业性和细分化发展，上游品牌商和下游代理商都应该以积极主动地心态直面二次创业，把握机遇，唯有练就了变危机为转机的本领，才能在市场竞争日趋同质化的今天立足于不败之地。　　

　　原文同时发表于《销售与市场*化妆品观察》杂志5月刊。

　　冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员，现任国内多家化妆品企业营销顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185 13929524018，邮件：xfjj7103@sin.com

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

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