打造不眠市场

　　产品：一开始，木兰之夜啤酒当然不是现在这个名字。木兰之夜是她夜场渠道的专销品牌。

　　策划人员给出的名词解释里面包含着两层意思：一是缘于上世纪六十年代一支音译过来叫做“木兰葡萄酒”的法国红酒。他们觉得这个名字听起来很美，充满了异国情调和淡淡的怀旧气息。而且“兰”字也多出现在一些洋品牌的中文音译中，如“白兰地”“兰蔻”等等。这一点正好暗合“山寨消费者”的崇洋心态。

　　二是他们笃信“越是民族的越是世界的”这一说法。本世纪以来的短短数年间，继迪斯尼推出风靡全球的动画大片《花木兰》后，2008年夏，梦工厂又精心打造出富含纯正中国元素的动画巨制《功夫熊猫》。中国的传统文化正通过这些好莱坞电影传遍整个世界。而花木兰刚烈忠孝的巾帼女英雄形象无疑是其中最具符号意义的代表，其妇孺皆知的名字也为品牌的快速传播节约了许多口舌与时间。

　　2007年，在美国热播了六季的《黑道家族》完美谢幕后，翌年，来自故事背景地的意大利就推出了弥漫着奢靡气息的同名葡萄酒“黑道家族”，并再次席卷西方时尚界。受此启发，加上了“之夜”后的木兰便多了分慵懒与妩媚，与夜场这个特殊的场所也就自然融为了一体。所以，这样一个交集了东西方文化符号的产品命名完全迎合了夜场消费者的品牌追求。

　　上世纪九十年代，中国摇滚乐的先锋“魔岩三杰”曾经在香港有过差点儿掀翻红馆的火爆演出。直到今天，我们仍然清晰的记得激动的歌迷冲上舞台将整瓶啤酒从头淋到脚的疯狂举动。虽然此后不久，何勇不无伤感的慨叹：“何勇疯了，张楚死了，窦唯成仙了。”我们也许再也看不到“魔岩三杰”带给观众的那一幕幕血脉贲张的场面。但是，从来不缺乏娱乐精神的国人在彻夜不眠的娱乐夜场又重新找到了生活的快感和减压的阀门。

　　啤酒的第一个交流对象是人的嘴巴，接下来才是舌头、味蕾等神经器官。唱歌同样先从嘴巴开始，尔后才传入人的耳膜、大脑。看似互不搭界的喝酒与唱歌，在夜场却是一对形影不离的孪生兄弟。

　　在酒吧或是夜总会欣赏演出时，因为有了酒精的刺激，便多了份儿飘飘欲仙的感觉。而在KTV飙歌如果少了酒精助兴，十之八九会被人取笑为病猫。可面对KTV里有限的麦克风，兴之所至的消费者会显得无所适从。他们需要有一个东西充当替代品，以便随时融入到现场狂热的氛围中，而不是一个人窝在沙发里喝闷酒。于是，一种便于把握，造型酷似麦克风的木兰之夜啤酒瓶成了在酒精掩饰下狂野释放的消费者最好的发泄工具。

　　唱歌的人容易干渴，尤其是在酒精助威下放开喉咙的嘶喊更容易让人口干。喝酒的人总希望自己是海量的，如果一瓶下去脸上就见了云彩，那会让人见笑的。那么，怎样才能解决这些出入夜场的消费者口渴的问题，同时还要让他们一个个成为海量之人呢？答案只有一个，那就是在不影响啤酒口味的前提下把啤酒中的酒精含量降到最低。这样一来，啤酒就会多卖一些，厂商、经销商、夜场都会多赚一些，当然饮酒者也会显得更海量一些。“大家好才是真的好”这是夜场老板的原话，听起来蛮有道理，木兰之夜啤酒也就照着做了。

　　价格：从某种意义上说，设计产品价格就是为渠道设计价值模式。其合理与否，往往决定着一支产品的未来走向。

　　据了解，洋啤酒的代表百威在国内高端市场的占有率一度超过50%，产量虽排不进前20名，但销售额可进前6名，洋啤酒巨大的价格优势由此可见一斑。难怪它将“音乐会”确定为主要的促销活动方式，并授权各地分公司和代表处为此适度提高预算。别说组织国家级的交响乐团演出，需要的话它甚至可以把世界三大男高音的任何一位或是国际流行乐坛的教父、教母级人物随便拉到中国来。

　　国内知名品牌啤酒对待地级市场内“山寨夜场”冷冰冰的态度决定了其冷冰冰的市场价格。看似略低与洋啤酒的价格里面既没有专门的推广费用，又缺乏足够的弹性操作空间，摆明了一副爱卖不卖的冷脸。

　　正如前文所述，“山寨啤酒”在流转到夜场经销商手中后，是典型的高举高打策略。在与国内知名品牌啤酒基本持平的终端价格主导下，让夜场老板、服务生、促销小姐等渠道利益链条上的每一个人都赚得盆满钵满。只不过不稳定甚至是低劣的产品质量有时却害苦了无辜的“山寨消费者”。

　　既有数目不小的市场投入，又有优良品质保证的木兰之夜啤酒最终选择了与国内知名品牌啤酒基本一致的终端价和出厂价。经过倒推定价法认真核算后，这个价差空间完全可以支撑木兰之夜的品牌推广、终端促销、销售管理等营销From EMKT.com.cn费用，而且利润贡献率还远远高于自己其它结构性产品的利润贡献率。与“山寨啤酒”相比，经销商、夜场老板的利润并没有减少，消费者却喝上了真正的放心啤酒。

　　推广：喜欢夜生活的人是离不开互联网的，木兰之夜深知消费者这一习性。

　　于是，在木兰之夜啤酒目标市场内所有网吧的终端显示器上，你在开机的同时，就会看到幽默谐趣、后现代十足的《木兰从军》、《木兰出嫁》、《木兰醉酒》等广告视频短片。即使你想跳过也无所谓，因为总有你跳不过的木兰之夜啤酒卡通形象屏保在那儿侯着你。与此同时，这些视频短片还会出现在从百度广告联盟网站中精选出的一部分视频、动漫、娱乐等生活休闲类网站上，给目标消费者营造出木兰之夜啤酒全国性大品牌的印象。

　　另外，木兰之夜还发动员工将以上视频短片发送至自己的QQ好友或朋友的邮箱中。而且还雇佣专业写手在目标市场的社区论坛上挂出“重大考古发现之‘木兰的另类军营生活’”等热帖，展开全方位网络事件营销，迅速扩大木兰之夜啤酒的品牌影响力。

　　当然，回到产品本身，来自终端的售点传播始终是最直接、最有效的营销利器。除了选择性的买断区域市场内有影响力的重点夜场终端从内到外的生动化布置权外，木兰之夜几乎全部买断了区域市场内KTV终端电视的开机屏保。而且通过技术手段将KTV电脑点歌系统中的评分环节植入生动的木兰之夜啤酒卡通形象广告，既有趣的传播了木兰之夜啤酒的品牌形象又增添了演唱者等待评分结果时的悬念与乐趣。

　　与此前互联网上侧重于木兰之夜啤酒品牌形象的传播不同，在售点传播中，无论是酒吧门口的巨幅招贴画还是KTV的终端电视屏保，都集中向消费者传达木兰之夜啤酒的产品精神：独特的麦克风造型，时尚前卫的标签设计，强烈的西方浪漫主义风格交会着神秘莫测的东方气韵持续不断地冲击着消费者的眼球。而“魔岩三杰”那句惊世骇俗的歌词“孤独的人是可耻的”则成了木兰之夜煽动这群夜场消费者聚众豪饮、情绪亢奋的精神鸦片。

　　最后，木兰之夜还不忘赶了一把时髦的“山寨”潮，她们克隆了百威们屡试不爽的音乐会推广手法。当然，天王天后们的演唱会不是随便就能张罗一场的，不过，邀请一些热门的网络歌手再配上东北那疙瘩火的不得了的“二人转”来凑一热闹，倒也并不困难。俗是俗了点儿，但最终还是牢牢绑定了一部分木兰之夜啤酒的忠实拥趸。

　　渠道：面对这样一个专业的夜场渠道，自然要有专业的经销商和专业的渠道管理人员。

　　事实上，抱有强烈投机心态的夜场经销商，对这些“山寨啤酒”制造商们无休无止的延期发货，没完没了的质量问题早就痛恨不已。而且，还有更要命的先款后货风险就象一把悬在头顶随时都有掉下来可能的利剑。比如万一货款打过去后制造商人间蒸发怎么办？或者发回来一堆存在严重质量缺陷，根本无法销售的产品又该怎么办？

　　幸好还有木兰之夜，当渠道专员把产品手册递给那些自认为见多识广的夜场经销商，他们立刻就被木兰之夜啤酒独树一帜的产品设计，宜中宜西的产品命名吸引住了。接下来，再听听渠道专员专业的市场分析，分工明确的渠道责任，合理丰厚的渠道利润和创意十足、富有节奏的推广策略以及周到负责的售后服务，相比那些只会拿着计算器强调利润差价的“山寨啤酒”们，木兰之夜啤酒为其提供的价值模式显然更为稳健长远，经营风险也更加方便易控。

　　与传统的分区域或是分渠道分销模式不同，夜场渠道的经销商们因其复杂的社会关系和巨大的账期资金压力，往往一个经销商只能控制几个或最多十来个夜场终端，如此分散零碎的夜场经销商格局为木兰之夜啤酒的渠道管理陡增了不小难度。不过，任何事物都具有两面性。也许正是因为夜场经销商们复杂的社会背景和来自终端的账款压力，才使得他们之间默守着不成文的“江湖规矩”，自觉约束着各自的市场行为。大家彼此相安无事，避免了冲货、砸价等不良市场行为的发生。也许木兰之夜要做的就是协助规范一下经销商的账款管理、仓储管理以及销售作业流程就够了。

　　可是，木兰之夜并没有局限于此。他们在每个地级市设置一名夜场渠道专员，负责监督、协调、组织区域内各经销商与厂家之间的销售回款、物流配送、策略执行等销售管理工作。渠道专员下辖若干名终端助理，负责各夜场经销商与终端的订单处理、信息收集反馈、促销活动执行、生动化维护等销售基础工作。除了为经销商提供令其满意的价值模式和全面的营销服务外，木兰之夜还明确了经销商的渠道责任：终端送货，账款回收，客情维护，公共关系。

　　后来的事实证明，这样的销售组织设置和渠道责任分工非常适合夜场渠道的运作要求。此前一直让人较为担心的互相渗透、混乱分散的夜场渠道，在木兰啤酒独创的渠道专员“管头”（ 夜场经销商），终端助理“收尾”（夜场终端），夜场经销商“自律”的交互式渠道管理模式中得到了很好的解决。

　　创新源于市场

　　收获：在经过了以上一系列的市场实践后，木兰之夜啤酒收获了一季有别于任何年份的另类冬天。

　　首先，她们收获了一个极富市场竞争力和感染力的品牌——木兰之夜。其次，她们收获了冬季市场的操作经验与方法，换言之是成功开启了一个永不冬眠的黄金细分市场——夜场。要知道，这是一个令多少本土啤酒企业梦寐以求却又可望不可及的市场。

　　反思：当众多中小啤酒企业为居高不下的原材料上涨而烦恼不已；当低价竞争几乎将行业逼入绝境；当国内外经济环境日趋恶化，企业面临六月飞雪的生死关头；当大部分啤酒企业无奈于气候更迭，不得不进入冬眠状态。木兰之夜啤酒的另类冬天似乎在提醒人们：可怕的不是冬天，而是缺乏创新的冰冷的心。

　　寻找第三方付费的创新商业模式固然是条捷径，但独木桥上挤的人多了，就成了投机取巧。谷歌的成功并不具有普遍意义，华尔街投行过度金融创新留下的惨痛教训犹在耳边。从木兰之夜身上，我们有理由相信，传统的市场开拓、深挖式创新也许更有普世价值。

　　就象许多电影同行们忙着四处寻找剧本或者等待从天而降的故事成全自己的时候，贾樟柯却回到他的家乡汾阳，象这个“山寨城市”里随处可见的矿工一样，挖掘着生活中最淳朴自然的故事。跟木兰之夜啤酒执著于传统市场创新一样，他们都取得了成功。

　　作者简介：营销践行者，商业观察员，自由撰稿人。Email：sry77777@sin.com

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