外行“较真”更内行 _ 文库

　　轮胎与美食，谁都很难把它们联系在一起，可有一家公司做到了,它就是米其林！它现在“一身兼双职”-----既是世界著名汽车轮胎品牌企业，又是被欧美人奉为餐饮业“圣经”和法国餐饮业无冕之王《米其林美食指南》的制定者。

　　关于米其林的轮胎在这里就不再累赘，因为它太闻名遐尔了。我要说的是它的另外一个“权威身份”：《米其林美食指南》。假使你去巴黎旅游，千万别忘了买一本《米其林美食指南》。开始你可能莫名其妙, 但按它去西餐厅消费后会津津乐道的,它的出版者正是那家叫做米其林的轮胎公司。

　　这本在欧美餐饮业具有勿庸置疑的权威性手册-----《米其林美食指南》，始创于1900年,初衷与餐饮“风马牛不相及”。当时在米其林轮胎公司老板安德里•米其林的倡导下,推出了一本简易方便的手册。起初它主要是为驾车者提供一些实用信息,比如关于车辆保养的建议、行车路线推荐以及酒店、餐馆的地址等等。后来这本红色封面的小册子开始为法国的餐馆评定星级、因其严谨的评审制度受到读者的信任,并由此而闻名。它规定,能成为《米其美食指南》监察员的人必须都是美食的行家,他们的工期作永远遵循以下四条原则:

　　一是隐瞒身份亲临餐馆或者酒店用餐、住宿品评；二是出现在指南上的任何一家餐馆,酒店都经过精心挑选；三是由己方支付账单; 四是每年更新指南,保证信息的准确性。

　　在上个世纪在后半叶,《米其林美食指南》对餐厅、酒店的评选范围从法国扩展到整个欧洲,从爱尔兰到土耳其、从瑞典以阿尔巴尼亚都留下了神秘的米其林监察员的足迹。《米其林美食指南》现有70名专职监察员,,他们的身份是对外保密的,惟一出名的是他们传统与科学的共性。以餐厅评星为例,从一进门开始,就施展起眼观六路的本领:装修品味怎么样、餐具的质量怎么样、侍者的态度是不卑不亢,还是过分热情?甚至服务的姿态都被他们看在眼里,其后才是针对烹饪和装盘技巧的一系列评判。每个监察员平均年对餐馆作240个品餐、130个住宿检查,大约完成800个左右的参观检查。对于有星级的餐馆或酒店的光顾会更频繁些,如果地必要,他们会在一年内对同一餐馆进行12次品餐。在2004年版的《米其林美食指南》中,共有49家餐馆被评为三星,其中有27家在法国,22家在其它欧洲国家。

　　出现在《米其林美食指南》上的餐馆,至少先要获得到一副刀叉的标记,这种标记是指南对餐馆的基础品评标准,从最高的5副到1副不等,表明餐馆的舒适度。这是根据餐馆的硬件设施、家具用品、服务、清洁程度和周围环境的维护来评定的。有的餐馆前有一个米其林小人头像,这是“必比登美食家”标志,表明这家餐馆价廉物美。在此之上的评选,才是米其林星级,从一颗星到最高的三颗星,主要针对的是烹饪水准。《米其林美食指南》对星号是这样定义:

　　一颗星是同类饮食风格中特别优秀的餐厅（表示“值得停车一尝的好餐馆”）；两颗星的餐厅厨艺非常高明（表示“一流的厨艺，提供极佳的食物和美酒搭配，值得绕道前往，但所费不低”）；而获得三颗星的餐馆则有令人永志不忘的美味,值得你专程做一美食之旅。这样的餐厅通常已经过米其林多年的观察,如果水准一直保持高水平,才最终能得到三颗星（表示“完美而登峰造极的厨艺，值得专程前往，可以享用手艺超凡的美食，精选的上佳佐餐酒、零缺点的服务和极雅致的用餐环境，但是，要花一大笔钱。”）。所以那些成功人士常说：米其林三星餐厅;值得打飞机的去用餐！星级的评判要素为餐厅所使用的原材料的素质、烹饪时采用的技术、不同味道是否很好地融合、烹饪的一致性和创新性,以及是否物有所值。星号在一本指南中显得非常稀疏,两颗星以上的餐厅对装修和服务也特别严格的要求,处于这个级别的餐厅至少拥有4副以上的刀标志。

　　年发行量超过55万份的《米其林美食指南》,其星级评定对于餐馆的生意、形象及受欢迎程度都会产生很大的影响,所以评星的过程很严谨:监察员先秘密前往一家餐馆用餐,在付清单之后,可以向餐馆表明身份,提出参观检查的要求。在餐馆经理的陪同下参观餐馆所有地方,尤其是客人不能入内的后厨。据一位接受过米其林评星的厨师说,如果这时你斗胆上前问,“您对我们的评价如何?”他们会说“很好,非常好,”可是给你打的分也许会使你失望地晕过去。一旦检查完毕,该检查员在随后的若干年里都不可以出现在此餐馆,以确保下一次的公允。是否授予星级是多个监察员的共同决定。所有在同一家餐馆检查过同一道菜的监察员,要在一定时间内以报告一形式对该餐馆给予评估并给出评估依据。如果意见不统一,还需要开始第二轮的品评,直到最终能够拷出决定。每一年或18个月,米其林公司都会对获得星级的餐馆进行重新评分。

　　因此，即使评上了星级,对一家餐馆来说虽然是无限风光的事,主厨也会感到很荣耀, 但并非永恒。若重新评分时，多一颗星或少一颗星都会影响到餐馆在下一年的声誉和生意。要是和很多餐馆一样,一直评不上星倒也罢,被降星,那真是顶顶丢脸的事情。有一家在几十年间都保持了三星的餐馆,突然有一年降为两颗星,餐厅主厨就为此自杀了。星级餐厅的工作人员无不是神经紧张,服务员和厨师整日如芒刺在背,在毫不知情的情况下等来神秘人物顶多一月一次的光临。英国一位一星级餐厅的厨师就谈到,随着他对日本料理的兴趣增长,好几次他想尝试改变餐厅的风格,都作罢了,因为不知道这种尝试能否讨得监察员的欢心。

　　欧美国家有哪些餐厅被评上米其林之星, 我不清楚。我只知道一个香港人丘德威, 2004年斥资200万英镑，将各种各样的中国名茶带到伦敦，并开办了高级茶餐厅——丘记茶苑。开业仅一年,就获得了米其林一星评级。走进丘记茶苑，你会被门口一排玻璃柜里精巧诱人的茶点所深深吸引。这些茶点都是东方传统小吃，比如带子烧卖、鲜虾肠粉、笋尖虾饺、紫龙须卷等，丘德威的重新包装后，显得颇具情调，令人垂涎。而美轮美奂的室内装潢更是别具一格：一排梅花树将饮茶区与过道区隔开来，饮茶区的天花板上是点点星光，吧台是一排水蓝色梦幻玻璃鱼箱，更特别的是，侍者的制服是《卧虎藏龙》获得奥斯卡最佳服装设计奖的叶锦添的作品。再点上几客价格不菲的菜品，更让你垂诞三尺：片皮鸭配钱子酱,每份184英镑;佛跳墙,每份110英镑;四菜一汤套餐410英镑……

　　感言：本来把轮胎做得好好的米其林公司,又去进入餐饮搞什么《米其林美食指南》，这算得上多元化经营吗？我认为,不算！顶多是其主业外的一个“副业”。问题的实质是它并没离开做轮胎的主业，相反在把轮胎做得更好的情况下，发现了法国餐饮业“没有品质标准”这个大市场,于是以“行业标准”制定者身份先入。它太厉害了,因为先入者可以最先得到消费者的认同,占居其心理有利地位,还往往有机会成为行业标准的事实制订者。其实企业间竞争的最高境界就是标准之争,即市场的入门之争。谁先成为行业标准的制订者，谁就为王！　　

　　听说过吗？有一种牛排，一年卖出了大约958万块，年营业额达到23个亿，如果把这些牛排运到全世界最小国家去，足够那里的全国人民吃18年了(梵蒂冈全国人口783人)。假若我告诉你, 这种叫“王品牛排”的餐厅，是比它还要有名气的台湾台塑集团的王永庆开的，你会相信吗？

　　是真的。王品牛排原本是台湾台塑集团王永庆太太的发明，因为王永庆不习惯血淋淋的牛排，于是太太和主厨就精心研制出一道全熟牛排,虽然全熟却鲜嫩多汁，久而久之这道牛排成了台塑集团招待贵宾的一道特色菜品。王品在成立之初就看好了富豪王永庆的私房菜对普通人的诱惑。王品牛排在1993年每天是限量销售的，一般一天都不会超过100份，效果出奇得好，王品的知名度也由此打开。不光是中国人，全世界人类都怀有充足的好奇心和物以稀为贵的心理。这么一块外国人排斥的全熟牛排在中国卖得如此得好，也是出乎王品集团预期的，他们只希望人们可以为了能够吃到一头牛身上最宝贵的1/6部分，不在乎花点钱。可见，一名好的营销家更是一名聪明的心理分析师。

　　如果你到位于北京国贸地区的“王品牛排”、一家看上去很适合约会和商务应酬的餐厅去消费，一份王品牛排套餐价位就是人民币218元，外加10%的服务费，和其他的法式西餐厅相比，价位居中。一份王品套餐包含了从甜点到主食共6道菜。通常在王品用完餐后，多数顾客都能感受到满足的饱腹感，当然这不是他们选择到王品用餐的目的。对于绝大多数消费者而言(如果你是第一次到王品的人)，几乎都是受到王品极具诱惑的广告语“一头牛只出六客王品牛排”的吸引，就像香奈儿(Channel)价值25万人民币的雪白鳄鱼钻石包一样，营销永恒的战略就是抓住人们“物以稀为贵”的心理，让人们忘记花钱的痛，只想到稀有的贵。“历经数千小时的严格选材，精心研发之后，发现1头牛只有第6至第8对肋骨这6块牛排，经72种中西香料腌浸2天2夜后，是全国唯一能在250℃烤箱烘烤1个半小时，还能保持100%鲜嫩度、独具中国口味的牛排，重16盎司是最佳规格”。这就是“王品牛排”的USP卖点！

　　　　但王品集团是一家从不做广告的台湾企业，它依靠口碑相传，为它节约了一笔庞大的开支。王品花很多资金培养一个专业和智慧的营销团队。这句王品营销团队在三个月内吃了100块牛排后想出的描述，是否勾起了你的食欲，激发了你一试究竟的心理？不知道多少人是为了去印证这句话的可信性而选择了王品。

　　当然，选择王品还有一个更重要的“卖点”----即它的服务与牛排的味道一样好：让你就像在家一样用餐，感到特别的温馨！这家来自台湾的西餐厅提供的是具有中国口味的牛排；第一互动服务却又仿佛像工程生产线微笑打分那样灵敏；而且以送餐分秒计时;服务生躬身15度而客人却体验到个性化服务。王品利用完整内部推动体系，建立了一个连锁的顾客之家。他们是如何做到的呢？

　　其一、运用小卡片抓顾客满意度。每天晚上，除了收拾碗筷、扫扫卫生，店长还做着一项额外的工作——把一张张顾客建议卡收起来，整理记录本，卡内容主要有几个方面：是否第一次用餐，对每道餐店的评价度，服务、整洁的满意度，用餐原因，感觉、主餐是什么？等等。他们通过5分法来衡量客户对每个菜式的评点，并且留下了空白的栏目，让顾客确认写下自己的意见, 因为只有知道了客人的关于餐馆的资讯来源，才能够有助于信息的有效推广。只有了解客人的出发点，才能得到差异化服务的优越性。如果建议卡上写的很差，王品就要电话致歉，询问问题，如果问题很严重，还要登门拜访。根据客户的需求来改善他们的服务。有时如果客人写的文字不清，王品也会让服务员去仔细问客人的原因。建议卡还有一妙用，就是了解王品自身的口碑情况。在他们的调查中，90%以上的客人是通过别人的推荐来店里吃饭。建议卡上，经常要询问客人是第几次来，如果常客大于新客的数量这就说明品牌没有推广出去。

　　其二、让员工“设身处地”。因为服务员的成长背景和客人的差异可能很大。

　　比如，王品一顿饭的个人消费常常达到200元。但是服务员从农村来，这是他们一个月的饭钱。他们可能从来就没有想过要花200元吃一顿饭。在这种情况下，服务员可能根本就不明白客人需要什么。于是, 王品也让他们自我消费一餐，而且还是穿着他们最珍贵的衣服来用餐。当服务员消费过200元一顿的餐点，就会有同感，很多事情都不用教就会了。也就懂得了“为什么要这么做，为什么需要这个服务动作”？

　　王品牛排是2003年先从上海登陆的。当时的一切对来自台湾的王品集团来说是一片空白。陌生的市场环境，不清晰的市场定位，更不要说合用的员工队伍了。况且中国内地的客户并不同于台湾有用西餐的经验和习惯。尽管如此，王品还是在短短的3年时间内，开了10家不同品牌的连锁店，建立起了自己的服务口碑。而这其中，王品注重对内部员工强化素质提升起到了重要的作用。因而，王品的年营业额能达到20多个亿，也就不足为奇了。

　　感言：正如我在开篇时提出的,大凡成功企业有一个共同的规律：即都是脑子一根筋，只走一条路，专做一件事。讲的是一种“专注而疯狂”的企业韧劲，其实“隔行不隔理”,台塑从主业“派生”出餐饮副业项目的成功, 正是发挥了自己的企业韧劲长处的结果。眼下网易的丁磊不也正在“进军”养猪业吗？其实，外行“较起真来”更内行、更可怕！还是海尔集团的总裁张瑞敏说得好：“问题不在于你是否多元化经营,关键是你有没有独特的模式和竞争优势”。

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严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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