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家电下乡，营销思路入乡随俗 7 上页：第 1 页 市场分级，选择重点 农村市场是一块巨大的蛋糕，不具体情况具体对待，是难以下口的。在不同的市场，营销重点应当有所偏向。 对于基本家电已经得到普及的一级市场，消费能力较强，可以重点推广空调、数码、电脑；在二级市场，电视、手机已经普及，可以将营销重点放在冰箱、洗衣机、摩托车等品类上；在三级市场，要引导消费者把对手机、电视等必备电器的消费需求尽快地释放出来；四级市场只能够做公益活动，用捐赠和联合推广的形式去塑造品牌形象。 地面攻势，宣传品质 为了迎合消费者对于质量的关注，企业可以用体验的方式让消费者了解产品品质。路演、体验、大篷车等是比较适用的宣传方式。 灵思去年策划一个方案，联合央视七套，利用央视的农村资源和平台，在全国挑选50个农村，到各个县各个乡镇去做宣传推广，进行家电科技知识普及，教导用户使用和体验产品，培育初级市场。同时携带印有品牌广告和软文报道的报纸等平面媒体，分发给当地消费者。再结合地面推广，把宣传单页和物料下放到乡镇里面去，用这些方式进行信息的传达。 “百团大战” 网罗分散的消费力 要把分散的消费力集中起来，可以借助“团”的概念。现在网上有一种很时髦的购物方式——团购，原理就是降低价格的同时拥有消费话语权。如果把这种方式放到农村去，对农民和企业都有好处。 用团购的形式将分散的消费力集中起来，大大减少了营销成本，同时也分摊了售后服务的成本。对于农民来说，能够真正购买到物美价廉的产品。 开展“百团大战”，首先要找对资源，一为信息渠道资源，邀请当地有话语权的人，例如镇长乡长村长等，发挥他们的纽带作用，通过他们传达团购政策、分发宣传物料和登记表格，并进行上收。二为销售渠道资源，找当地已经有销售网点的人代理品牌，通过指定的流通企业去接洽团购生意，批量生产，批量销售，并形成服务网点。 找准舆论领袖 在农村市场，口碑是非常有用的宣传手段，企业要积极运用口碑传播形成自身优势。农村的口碑发起者主要有三种：乡镇干部，返乡农民工和农村致富带头人。找准这些舆论领袖，迎合农村消费者的喜好去推广企业和产品的信息，让他们成为企业和产品的口碑源体，则会达到事半功倍的效果。 在乡镇市场资源是有限的，市场是庞大的，谁的动作快，谁就能占领先机。成功企业利用的大多是“抢地盘”的方式，某个品牌在某个地区具有优势地位，实际上是一种良性循环。某个消费者买了某个品牌的产品，经过口碑传播，其他消费者也会消费这个品牌，消费习惯和消费气候就形成了。由于在这个地方会越卖越好，企业的营销成本会相应地去投入，渠道也会更加完善。品牌会逐渐占领这个市场，消费者会形成消费的惯性，企业会再去投入，这样一种良性循环让它在这个地盘上具有领导优势。目前农村市场还处于冻土期，要敲破冻土，则需要根据营销要点使用巧劲。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hexiaojun@linksu.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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