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中型调味品企业如何突破品牌瓶颈？ 7 上页：第 1 页 产品创新之道 国韵康达•锐基构赵湛认为，从品牌运营高度看，产品是品牌与消费者之间的最直接联系。要想做好市场，最直接的就是产品创新与结构调整，而产品创新很有可能实现创新占位，在创新中通过占位获得或扩大领先优势。 由于产品研发能力与经营视野方面的局限，区域品牌产品结构相对老化，反而，其产品创新空间也相对较大，既可以模仿现有领先品牌的品类，也可以通过创新概念、生产工艺等开发新品类。笔者以为调味品创新可从以下四个方面息息相关。 首先，品类延伸与杂交。所谓品类延伸是以现有调味品品类为原料进行组合创新，品类杂交则是将现有调味品品类与其他食品品类所进行的交叉，进而产生新品类或旧品类的新口味。比如，生产以酱油、醋、味精等传统型品类为原料的调料包，可以向方便面等方便食品企业进行供给，获得他们的代工合同，这就是组合创新。再如，北方人吃饺子时往往喜欢将大蒜捣碎掺上醋、酱油、香油等一同食用，这个过程通常是家庭自己制作，在追求方便快捷的今天，调味品企业完全可以做这样的产品，以达到大众方便快捷的需要。除了大蒜，醋、酱油还可以与很多产品进行杂交，在产品形态上除了调料包，还可有很多。 其次，结合新概念的创新。在这方面，一些传统型调味品企业已经做到了这一点，如结合酒类年份概念而产生的年份醋、结合食品功能化概念而产生的铁酱油，这都为传统调味品企业提升价格与企业利润创造了理由，否则，只是老酒装新瓶肯定不容易被消费者买账。其实，还有很多新概念是可以结合的，如有机概念。既然有有机蔬菜、有机水果，那完全可以有有机酱油、有机醋等等。因此，区域性品牌完全可以利用这类新概念形成占位优势，调配企业优势资源集中于新品类，形成快速占位，借助传播与公关达到新细分行业的占位优势。 再者，用途创新也可作为产品创新的指导方向。根据销售渠道，调味品可分为家用类、餐饮渠道类、中间生产商类。这三类渠道的顾客或客户对产品的需求利益点是有很大不同之处的，在操作方式也存在很大不同。关于这点很多全国性大品牌已经深有体会了，但有的区域性品牌在操作餐饮渠道方面做得并不尽如人意，其实区域性品牌是存在优势的，如物流运输、人脉资源，关键是要利用这些优势。举例来说，区域品牌对本地消费者人群的口味、消费习惯等具有更多的直接认识，可以在此基础上开发出适合本地人群的产品。 最后，加强技术研发是关键。总体来看，具有外资背景的调味品企业的技术研发能力是相对较强，其产品工艺与品质都得到了全球化的标准认同，如龟甲万酱油就畅销全球上百国家。虽然区域性品牌在研发能力上可能难以与全国性品牌媲美，尤其与具有外资背景的品牌，但还是具有一定的研发技术基础的，而且还可以通过与外在技术研究智囊机构合作弥补。 渠道整合，保障通路顺畅 国韵康达•锐基构赵湛认为，在市场拓展中，区域品牌要想做成全国性品牌，先要做实根据地市场，实现根据地市场销售通路的有效整合。所谓做实根据地市场，并不是说不给竞争对手留下任何空间，而是在运作根据地市场时一定要实现内涵式的增长，虽然市场占有率等硬性指标是一方面，但与根据地市场的渠道体系的完善与否、现有的以根据地市场为主的企业内在实力是否达到做更大区域、甚至全国市场的要求才是最关键的。 从调味品的产品特性看，一些调味品明显具有地域特点，即本地消费者已经形成了对本区域品牌的口味认同，或已经习惯了，这就为其他品牌进入树立了一定市场壁垒。往往区域强势企业也已经习惯了消费者的认同，甚至对之麻木。正如上面提到的产品创新，区域强势企业完全可以利用这一点，结合本地消费者的偏爱口味，采用本地化的原料，开发新产品。这是做渠道整合的必备条件。 餐饮渠道是关键。一般来说，经过多年发展，区域性品牌在批发、流通等领域已经占据了主导地位，知名度非常高，从市区到乡村市场都是如此，如石家庄珍极、山东淄博的巧媳妇。同时，这些品牌在消费者心目中的形象有所固化，甚至是低档化。由于成本增加、市场竞争需要等因素，酱油、醋等传统调味品大都需要提价，否则，生存难度会越来越大。相反，区域品牌由于在地域上的优势更容易利用本地化资源，如相对较低的物流成本、人脉关系，扩大在餐饮渠道的优势。 对于中间生产商类渠道，一般来说，他们大多是大批量采购，需求量大且平稳，但利润率较低。从需求看，这类渠道商更多注重采购成本，对调味品厂家合作中要求也比较严格。从实际经营看，这类渠道最好是作为其他两类渠道的补充。 赵湛,中国食品务实营销专家,国内第一家食品企业战略供应商国韵康达•锐基构总经理兼首席顾问,《中国经营报》《销售与市场》《参考消息》《中国产经新闻》《中国食品报》《新食品》《糖烟酒周刊》《华夏酒报》《中华食品》《广告大观》《中国食品工业科技》等媒体特约撰稿人；专注研究食品企业品牌建立、深度营销、转型与经济危机应对问题,已成功为百余家食品企业提供过营销咨询服务,msn:ceo_zhao1@hotmai.com E-mail：gykd50d@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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