突发性、临时性情报处理

　　建立重大、突发信息汇报制度，用电话等方式直接向主管领导直接汇报，必要时可采取越级汇报的方式，以免因信息上报不及时而贻误战机或带来潜在的威胁。企业要建立自己内部的市场人员聊天群系，如果需要警示、提醒内容的信息，及时公布在聊天群里。消费者投诉、产品质量问题等看似很小的问题却隐藏着巨大的危机，这类情报应快速反映到决策层面。　　

　　情报体系价值与利用　　

　　完善的信息情报体系是保证企业营销活动战略方向、战术组合重要分析依据。情报信息就好比健全的感官系统，一些信息传递汇总到大脑指挥系统汇总后，就要对信息准确判断分析，并发出相应的指令。情报信息对营销活动的影响非常大，其功能不可小觊。概括起来有分析决策支持、危机预警、市场监测三项重要用途，事关企业生死存亡。企业可以从以下几个方面加以对照利用。　　

　　宏观情报价值及利用　　

　　人口情报---------人口数量、性别比例、年龄结构、民族构成、职业格局、婚姻状况、居住分布等信息，对不同消费定位的产品的市场潜力与消费规模有着决定性的影响，关注人口特征与发展动向，并及时调整企业的营销策略以迎合人口环境的变化。　　

　　经济情报---------消费者收入决定市场规模；GDP是衡量经济实力与购买能力的重要指标；个人可支配收入是消费者购买生活必需品的决定性因素；个人可任意支配收入是基本生活需求外的享受型、个性化购买能力的体现；经济增长率是消费能力增长的表现；恩格尔系数反映消费水平；根据经济信息的分析与研究，找出适应经济环境变化与特征的营销策略。　　

　　政治情报---------企业的营销活动必须遵循政策、法律、法规、条例、条令，不同的市场政治环境都会有一定的差异。有些临时性、突发性、全国性、地区性等新政策出台，会对企业营销活动产生重大影响。政治情报信息的及时性与准确性是能否预见性或及时、合理地规避政治风险的重要因素，还可以调整营销策略找到更好的市场机会。

　　文化情报---------消费者的消费价值取向取决于受教育程度的高低与文化背景；宗教信仰的不同有着差异化的市场需求；不同的消费习俗形成了不同的消费方式与消费习惯。企业的产品、价格、促销等营销策略要根据文化环境而定。　　

　　科技情报---------科学技术变化是影响消费者的购买方式，营销传播途径变化，商品科技含量日新月异的重要因素。根据这些信息的变化，企业要采取相应的产品、促销、通路策略，推陈出新，适应科技变化需求。　　

　　自然环境情报---------自然环境信息主要包括自然资源、自然环境变化、政策管控与干预三个方面。企业营销活动有效地随着自然环境的变化而变化，在规避因自然环境变化而带来营销危机的同时，还会给企业带来新的营销机会。一些突发性自然灾害会给营销活动造成严重的影响，企业要根据灾害的影响程度及时修正调整营销目标与营销策略，将损失降到最低。　　　

　　微观情报价值及利用　　

　　销售情报--------从终端到区域的我方与竞争对手的销售情报可以测试出行业规模，行业发展趋势，这是企业战略扩张与顺势收缩等市场战略规划方面的重要决策依据之一；在制定营销目标时，有了销售情报的支持，就可以制定出合理的区域与总体的目标规划；我方与竞争对手的终端（特殊销售渠道）、区域与整体的销售走势对比，可以分析出销量上升与下降的原因，企业可以采取乘势打压、围追堵截或攻守兼备的战略、战术组合。也可以发现一些市场内部管理管理的不足，及时进行内部调整与管理加强；不同时期的销量走势能摸索出基本的销售规律，根据销售规律可以合理安排媒体投放，巧妙设置促销员与专柜时间，把握好联动促销推广、终端促销活动、渠道促销活动、消费者促销活动的时机，有效运用营销策略组合，合理配置市场资源，将有限的资源效果利用最大化。　　

　　通路情报--------渠道情报是通路策略的重要参考依据。从中间商的库存与零售终端库存同市场统计的实际销售数据比较，就可以测试出市场的真是销售数据，为保证安全库存提供数据支持，企业可以理性采取增加或减少销量目标；通过中间商与终端的我方与竞品库存分析，判断出与竞品的库存差异，准确采取渠道促销策略，占领渠道的资金与仓储资源，增强首荐力与销售力等渠道推力。中间商的出货与库存数据能清晰地了解到竞争对销售规模；中间商引进的新的竞争品牌让企业知道有了新的竞争对手，需要进一步去了解竞争对手的相关细节资料，关注竞争对手的动态，为新的竞争做好充分的准备；中间商的增加与减少、中间商发展与衰退、终端的增减与个别终端的危机等动态的渠道情报，分析出渠道机会与威胁，给企业带来新的通路机会并降　 低通路风险；从核心终端的我方与竞争对手销售变化中找出原因，采取单点突破的战术组合，赢得核心终端销量与占有率。　　

　　费用投入情报---------从企业自身终端、区域与总体的市场历史上实际发生费用分析出费用投入规律，减少误投等不必要的资源浪费。竞争对手的费用投入与我方的费用投入对比，能找出双方费用投入的差距与优劣势，采用精准、有效的费用投入策略，将费用投入资源合理配置，提高市场竞争力与企业的盈利能力。　　

　　促销推广情报---------竞争对手的联动性的推广活动能够看出他们年度与阶段的基本推广思路，他们的宣传物料上的关键词可以推理出推广的核心价值，企业可以根据这些信息分析，找出有效的推广策略组合，从容应对市场竞争；在促销员、专柜、陈列、促销活动、促销手段等方面能了解到竞争对手的终端技战术，采用相应的终端战术组合合理应对；竞争对手的广告投放能找到其媒体传播组合手段与规律，可进行差异化的传播组合，压制竞争对手；媒体资源变化与监测，能够分析出更加有效且节约的传播组合；企业对自身促销推广的效果测评，能及时发现优势与不足，有利于迅速调整推广策略；重大的公众事件性情报可以给企业带来树立公众形象，让品牌深入人心的事件传播机会。　　

　　突发性、临时性情报--------这类情报除了重大自然灾害与公众事件，还有更细微的方面。执法机构的突击检查、消费者权益保护组织抽样调查、媒体的一则小豆腐块式的负面报道、消费者投诉、产品质量出现波动等细枝末节的情报有时会被市场人员视为小事情，认为自己能处理好，没有及时上报。但这些细微的情报却存在这巨大的危机，甚至会酿成企业的灾难。因此，企业要重视这些情报的及时上报，让企业有更多的时间采取危机公关，将危机消灭在萌芽状态。

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