谁说可口可乐不会卖茶！ _ 文库

　　2、谁说可口可乐不会卖茶，如果像可口可乐公司当年那样让品牌代表品类

　　可是在茶饮料市场上，可口可乐公司没有集中力量用专一品牌一对一地去代表一个品类。他在中国推出的茶饮料品牌，多次严重违背它当年成功的原则。

　　可口可乐公司在中国的第一款茶饮料品牌是“天与地”，但是这个品牌并不属于茶饮料专有，它还是可口可乐果汁饮料和矿物质水的品牌。

　　不知是可口可乐公司认为专门为茶饮料打造一个品牌太奢侈，还是压根儿就对茶饮料市场没有信心，只是搂草打兔子式地捎带脚儿做一做，试一下水再说，反正1998年9月可口可乐公司用“天与地”品牌推出了他的第一款茶饮料，并且囊括了乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。

　　当今做市场哪有“随随便便”的成功，这种做法使品牌资源和市场投入力度高度分散，品牌与品类不会形成直接联系，因此实难在消费者头脑里扎根，市场效果可想而知。

　　“原叶红茶”“原叶绿茶”在这个问题的处理上更加糟糕。

　　一是，可口可乐公司没有抢占尚无强势品牌占据的茶饮料品类，而是委身于康师傅和统一开垦出来“红茶”“绿茶”的市场里，等于不打自招，自愿俯首称臣。康师傅和统一在茶饮料市场上处于第一第二的位置，两家合计占据了82%的市场份额，是典型的垄断型市场，难道可口可乐公司只为剩余的18%市场份额奋斗吗？

　　二是，在“天与地”中出现的品牌错误再次出现，可口可乐公司并不打算让“原叶”品牌独立代表哪一种品类，它把红茶、绿茶来个一锅烩。这对于茶饮料市场的后来者来说，只会使消费者对可口可乐茶品牌的认识更加模糊。“原叶”什么茶都代表，等于什么也代表不了。大品类“红茶”“绿茶”被康师傅和统一代表了，可口可乐本来有机会进入细分品类做代表，比如铁观音、武夷岩茶、信阳毛尖等，可惜它没有那样做。现在，乌龙茶的品类资源已经被三得利抢占了，龙井茶被娃哈哈据为己有。

　　三是，品牌名称不佳，似通用品类名，不具有独特性和独占性。

　　品牌名称要独特，品类名称则要尊重俗成，要通用而不能胡搞。“原叶红茶”“原叶绿茶”在品类上“守规矩”了，归为红茶和绿茶品类，但是在品牌名称上又出了问题。品牌名称“原叶”很不独特，很容易被消费者视为品类名称。因为“原叶”传达的是茶饮料的优点，是优点不是特点，就像“美丽”可以夸赞任何姑娘一样。“原叶”的概念只要竞争对手认为有必要跟进，宣传自己也是原叶制作，可口可乐原叶茶的优势顿时全无。因此，“原叶”的概念完全不具有独特性和独占性。

　　品牌要独特，一个品牌只代表一个品类，各个品类递次推出。可口可乐公司成功的市场都是这样成功的：可口可乐代表棕色的经典汽水，雪碧代表清清爽爽无色透明的汽水，芬达代表果味汽水，美汁源代表有橙粒的橙汁……

　　可口可乐公司卖茶的失误，集中体现在品类和品牌两个重大问题上处理失当，一是没有成功地占据一个有潜力的品类市场，二是没有让品牌代表品类，这是原则性的错误，注定了可口可乐公司在茶饮料市场不会成功。

　　我们在分析不成功的营销案例时，不能像一些单位的反腐败，找出十个原因，提出十条办法，好像都有点道理，最终一条真正管用的都没有。

　　可口可乐公司在茶饮料市场上屡屡受挫，不是口味不佳，不是品牌知名度不足，不是市场投入不够，不是明星请的不对，不是渠道政策不力，不是促销力度分散，不是价格偏高，更不是包装低俗，或者说，即便上述方面有一些问题，但都不是决定性的，根本的问题是在起点上错了，在营销的品类品牌原则上错了！

　　统一鲜橙多一上市就火爆，是靠广告打得多、促销做得狠做起来的吗？为什么果醋市场有那么多大企业共同在做还是做不起来呢？做营销，首先要做对的事情，然后才是把事情做好。在大是大非的问题上不能犯错误，否则，把两个可口可乐公司捆起来一起做茶饮料市场也不行。

　　事实证明，做市场必须把握规律、尊重规律。在规律面前，再大的企业也不能为所欲为，如果你违背了营销规律，无论你的品牌背书多么深厚、市场投入多么巨大都无济于事。可口可乐公司在茶饮料市场用巨额资金换回来的教训，值得所有企业记取。

　　进入一个市场首先要解决凭什么存在、靠什么立足的问题，否则市场再大再肥也不是你的。可口可乐公司失去了在大品类——红茶绿茶抢先发展的机会，不要紧，茶饮料市场还有机会，它还可以做其它没有被品牌占据的品类，比如，可以做普洱茶（黑茶的一种）、银针白芽茶。还可以进入红茶绿茶中的细分品类，瓦解分化竞争对手的市场。比如：进入绿茶细分市场，做炒青绿茶“碧螺春”、“庐山云雾”、“信阳毛尖”，烘青绿茶“黄山毛峰”；进入红茶细分市场，做工夫红茶“滇红”、“祁红”；进入乌龙茶细分市场，做闽北乌龙“武夷岩茶”、“大红袍”、台湾乌龙“包种”，等等。

　　另外，将袋装速溶工艺与上述茶品类相结合，又可衍生出众多极具市场价值的新品类。一个“立顿”袋装速溶红茶全球年销售额达数十亿美元，利润额超过我国茶叶的出口总值。可口可乐公司推出“可口”牌袋装速溶绿茶有什么不可以呢。

　　茶消费在中国有很强的传统，茶品类资源又是一块巨大的品牌公地，谁率先用品牌在品类上插旗，谁就会拥有品类，谁就有可能成为品类的代言人。茶饮料市场是一座金矿，拥有几乎取之不尽的开发潜力。

　　谁说可口可乐不会卖茶，如果可口可乐茶饮料遵循可口可乐公司开创可乐的原则，占据品类，并且做代表品类的品牌，就一定能够成功！我真诚地希望可口可乐公司好好研究一下自己成功的历史，掌握营销的本质，把茶饮料市场做好做大，把中国茶饮料做向全世界！　　

　　娄向鹏【福来品牌营销顾问机构】（原21世纪福来传播机构）总经理，中国营销改革派！极具公信力、思想力和实战力的战略营销、品牌及传播顾问专家，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、商务部培训中心、国家食品药品监管局培训中心、中欧营销学会特聘专家。创导了老大营销、杂交营销、品牌5°、营销4.0等影响深远的中国特色营销体系，被誉为“杂交营销之父”。代表著作：《营销界的奥斯卡》、《老大—中国企业的历史性机遇》、《杂交营销》等。　　

　　历任中国黄金集团、宛西制药、滇虹药业、石药集团、蒙牛乳业、华龙今麦郎、雨润食品、东阿阿胶、神威药业、史丹利化肥、东方领航教育集团、新天葡萄酒、海尔王冠石化、百事服饰、武汉汉正街等品牌营销顾问。　　

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　　张正　【福来品牌营销顾问机构】高级营销顾问　　邮箱：pfzhangzheng@sin.com

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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