再次是要寻找销售型市场，制造非理性消费。“软货”是个相对概念，在某个地区可能是“软货”，但在某些市场却是“硬货”，因此经销商要善于发现这样的市场。经销商最大的舞台在没有强势品牌的地方，这样的市场属于销售型市场。销售型市场有三个明显的特征：第一是消费增长快，消费者不理性。第二是产品数量多，但更替速度快。第三是销售渠道相对分散，没有一家品牌能形成垄断。实际上在经销商的销售区域中，有很多这样的销售型市场。比如江苏一个经销商在早上召开业务员会时，听负责一个县级市场的业务员说，本来不畅销的一款200元/瓶的酒在那个县城市场销量很好。这位经销商很兴奋，于是带着业务员到那个县级市场去考察，结果发现200元左右的酒在那里是个价格空当，因为在那个价位空间，几乎没有什么品牌。发现这个机会之后，这位经销商把这个县级市场作为公司的重点市场进行投入，公司原来不畅销的“软货”短期内成为这个县级的第一品牌。除了找到销售型市场外，经销商还要善于制造非理性消费的氛围。中高档是很多经销商的盈利产品，但推广难度大，尤其是在政务、商务消费萎缩的情况下，中高档酒成了“软货”。实际上，消费萎缩的背后是消费的理性，因为理性，所以消费者重新审视中高档酒价格和价值的匹配。在这种理性下，靠单纯地营销技巧已经不足于打动他们。要打动他们，除非让他们由“理性”变得“不理性”，这就需要经销商通过公关营销、情感营销，只卖感情不卖产品，最终把货铺进消费者心里，以攻心的方式打动消费者。

　　 最后说一下针对酒水渠道变化，推动产品销售的新动向。政务、商务消费的低迷，让很多以前抢手的团购产品销售乏力，针对这种情况，一些经销商提出“提供定制产品、个性化服务”的观点，依靠差异化的销售方式推动团购业务的开展。另外，酒店自带酒水的情况严重冲击了专业操作酒店的经销商，进酒店产品销量和利润极度不平衡；产品的展示意义大于销售意义，这成为困扰他们的难题。为了推动酒店产品销售，这些经销商提出“以规模要利润”的观点，增加产品的品类和数量，通过规模效应来提高产品销售。

　　 总结一下上面论述的内容，实质上“软货硬卖”根本讨论的是在经济低迷的情况下，经销商如何转变思路，如何加强管理，从而推动产品经营的问题。

　　【案例解析】

　　 “软货硬卖”这个商业理念最早是唐山洋河的经销商杨核心和笔者交流时提出的。当时的环境是，高档酒在唐山很是畅销，竞争很激烈。杨经理提到这个理念是鼓励员工要不怕竞争，敢于和客户、消费者去推销。“我们不是一瓶一瓶去卖酒的，而是几十、上百箱去卖酒的，因为我们的定位是名酒经销商。”在这种理念的推动下，洋河在唐山呈现旺销之势。2008年底市场环境发生了变化，高档酒在唐山的销量普遍下滑，洋河也受到影响。但对于杨核心来说“软货硬卖”的理念并没有改变，其做专业名酒经销商的定位也没有改变。此时，“软货硬卖”也被他赋予新的意义：要提振客户信心。于是，我们看到洋河在唐山的活动力度加大，针对分销商的促销活动也逐步开展。另外，杨核心开始在县城召开订货会，洋河、双沟、西凤、黄鹤楼、紫晨苏打水一一陈列。“我们希望这种方式加强销售，更重要的是宣传公司品牌，让合鑫公司成为敢于直面危机的形象代表。”在杨核心看来，公司品牌在经济环境不好时，也要“硬卖”！

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爬坡：经销商公司的跨越之路 （2008-10-17, 《糖烟酒周刊》，作者：刘会民）