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你的创意够黏性吗？ 7 上页：第 1 页 三、具体实在 这个恐怕也不难理解，人们总是对自己熟悉的事物比较感兴趣，这也是广告“相关性”除了 “与产品（服务）产生关联”以外另一个层面的意思。抽象的、繁杂的、晦涩的东西在资讯过度发达的今天，消费者基本上会用 “睬你都傻”的态度把你的信息当作透明对待！无论是在创意的场景，还是广告的旁白——“此车采用先进技术， VVT—I是一种控制进气凸轮轴气门正时的装置，它通过调整凸轮轴转角配气正时进行优化，从而提高发动机在所有转速范围内的动力性、燃油经济性，降低尾气的排放……” OH，MY GOD！快给我遥控器，不想上物理课…… 四、可信性 不管用何种创意方式，你的展示方式必须让消费者感到亲切可信。很遗憾，中国企业对这一条特性的理解超过了任何一条，而且有过之无不及地大肆挥霍着消费者对广告的信任，其中最大的罪魁祸首恐怕便是——电视购物，尤其是医药类、电子类的电视购物。为了增加可信性：专家讲解、消费者访问、名人证言、实验证明、现场演示、各种保证……如医药类的：增高、减肥、祛斑、这个炎、那个癌；电子产品类的：黄金镶钻、纳米技术、二十大功能、高科技认证、冰点价格……史上最强的是亲爱的“侯总”那不计成本的声嘶力竭！ 可惜，无良商家绞尽脑汁想方设法要达到的广告“可信性”，一次又一次地被证明是对消费者的“纯忽悠”！ 五、情感 人心都是肉长的，如果巧妙利用情感打动消费者，那将会收到润物细无声的效果，此乃各项创意法则中屡试不爽之必杀技。我们熟悉的有：“小时候，一听到芝麻糊的叫卖声”、“孔府家酒，叫人想家”、 “雕牌：只不过是从头再来” ……获了众多奖项的“泰国人寿”那条60秒的《父女篇》更是让很多消费者看得两眼湿润（也是史上第一支让我流泪的广告片）。你的品牌做到这份上，作为受众的我们，流下的仅仅是不值钱的几滴鳄鱼泪吗？ 六、故事性 道理是正确的、理由是充分的、情况是这样的——这条在国内基本上是不现实的：因为中国的媒体投放费对比国外实在太昂贵了。你希望在几十厘米见方的广告位或短短的15秒内把一个故事说清楚？产品未出现可能已接到下一支广告了。而要讲述完整的广告故事，没有足够的时间进行铺垫，很容易就因30秒的故事剪成15秒而让消费者摸不着头脑……在中国的主流电视媒体上，大凡讲故事的30秒广告创意，几乎都是外资知名品牌或国内大牌的天下，像VISA、P&G、Pizza等。 对这一局限性的上佳解决方案是：病毒传播。类似当年“百度，更懂中文”的恶搞式广告或今麦郎的“范伟篇”搞笑广告，由网民自动自发地传播，达到受众影响最大化。 广告人的“大创意”经过十月怀胎出来后，一定要仔细地检视，并时刻提醒自己：你的创意够黏性吗？ 陈文欢，实战派广告人，历任国内知名广告公司高级文案、创意总监、策略总监，尤其对影视广告颇有研究，曾操作过众多在国内具有广泛影响力的影视广告，系第八届“IAI中国广告作品年鉴”评委，长期致力于广告创意与品牌传播的研究。欢迎交流。Email: admomo@16.com，TEL：13790681833 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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