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经济危机下的老大战略报告（22） 7 上页：第 1 页 具体办法是，站在传统名品资源的肩膀上创造新品牌，让品牌代表品类，成为品类中的正宗！ 沙田柚、龙井茶、金华火腿这些传统名品的名称早已深入人心，龙井茶你能把它叫成别的什么茶吗？绝对不行，名字一改，就不是这个东西了。这种传统名品的通用名称动不得，我们要借其中的势，只能强化地域优势而不是相反。借势但是怎样做才能独占独享呢？办法只有一个，用副品牌把自己塑造成正宗里的正宗！ 比方说，龙井茶因龙井村而得名，那么我们再往前走一步，品牌叫“南坡”，并注册，是南坡龙井茶，龙井村南坡产的龙井茶才是最好的。要善于挖掘正宗名品中的差异点并且将其放大和表面化，这样做一定会比现在用的“御”牌“贡”牌来得更有销售力。 2、抢先发声，以老大自居占领消费者心智。 抢占传统名品资源一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大，就要站出来喊出来！ 不要担心你原来是不是，营销无真相，消费者只相信他所认知的，而不是事实。 京城茶叶老字号吴裕泰始创于清光绪13年，即1887，比张一元还老，是京城花茶的代表品牌之一。但是，由于京城茶叶始终是专卖店单一的经营业态，所以无论哪家卖的茶叶，只有茶庄品牌，没有产品品牌，致使茶品牌走不远，走不快，做不大。京城市场呼唤花茶品牌，呼唤花茶老大出现。 于是，2007年底，在吴裕泰120年庆典之际，我们协助推出的最能代表“裕泰香”之上上品——吴裕泰“花茶•1887”雍容上市，以老大的姿态率先推出花茶独立品牌“花茶•1887”，占得了先机。 3、用法律手段获取品牌独家使用权。 用传统名品的品类名称做品牌名称，独家使用，似天方夜谭，是多少企业作梦寐都不敢想的，虽然很难，但不是完全不可能，竹叶青就做到了。这个做法对龙井茶等有品类无品牌的行业非常具有借鉴意义。 竹叶青茶1964年因陈毅元帅在峨眉山万年寺赐名而声名鹊起。像龙井、大红袍一样，竹叶青在峨眉山地区是几乎所有茶民都可以使用的品类名称，峨眉山竹叶青茶业有限公司饱受其苦。他们决定，首先从最难解决的“竹叶青”商标使用权下手。 １９９８年，他们在当地政府的支持下，用法律武器，辅以经济手段，经过艰苦曲折的努力，终于以１５万元的代价收回其它厂商使用的“竹叶青”商标，峨眉山竹叶青茶业有限公司成为独家拥有 “竹叶青”商标使用权的企业。从此，品类名称和品牌名称合二为一，从根本上解决了困扰茶产业发展的共性顽疾。如今，竹叶青已经超越杭州龙井、五夷山大红袍成为中华第一茶。2006年6月1日，竹叶青茶叶被国家工商总局授予“中国驰名商标”称号，这是迄今茶行业获得的最高殊荣。2006年4月，其高端品牌“论道竹叶青”受邀参加在摩纳哥举办的世界顶级奢侈品展览会，跻身世界顶级奢侈品牌行列。如今，竹叶青产量已达3600多吨，销售收入达1.5亿元，成为中国当代顶级茶品牌的典范。 每一种传统名品都是当地的一张名片，现今，当地各级政府对此都高度重视，有志向的企业要学会争取政府的支持，用法律为自己争取利益，除了注册商标外，申请原产地域产品保护、中华老字号、中国驰名商标等，都会在某种程度上抑制品牌乱局，让自己正宗的品牌凸显闪亮。 4、推陈出新，以换代产品重树品类标准标志。 草原兴发把羊肉进行精细分割、加工，以标准化小包装，通过草原兴发专卖店或者大型KA专柜送到消费者手里。羊可能还是那羊，但肉已经变得与原来不一样了，显得精细有品质感。如今，草原兴发成为来自草原羊肉的代表品牌。 传统名品在营销推广中常见的一个问题是，没有经过精细化、标准化、品牌化提升，产品档次低，死守原生态，甚至“裸奔”，无法与同行拉开档次，消费者无从识别。做营销，就是要善于把原来差不多的东西变得不一样，并且要把有限的差异放大后“表现”出来。 天津老字号“桂发祥”大麻花与时俱进，把原来的全裸产品全都封进了袋里装进了盒里。并且不为“大”的历史所累，顺应现代生活，推出换代产品──小麻花。如今，产品小了，腿却长了，全国许多城市都能买到正宗的“桂发祥”麻花。 用高端产品表达品牌，重树品类标准标志，这是品牌提升、为消费者提供识别和认同的妙法。只要产品线具有一定的宽度，完全不用担心推高端产品会限制了销量。“高端产品树形象，低端产品出销量”，将是我国在相当长一段时间内，独有的营销现象。 每一种地域知名品类意味着一个潜在的成就大品牌的机会，有无数的传统名品品类等着我们去占领。 大草原上牛奶的代表品牌已经有了，是蒙牛、伊利，绿鸟鸡、羔羊肉是草原兴发，牛肉是谁？ 继王老吉之后，北京的传统名品酸梅汤以老字号九龙斋的身份叫卖了，夏天解暑清心，冬天解腻爽口，销售持续看好。广东的绿豆沙、西米露为什么没有人做？ 西北的宁夏在枸杞中生出了“宁夏红”，发菜中是不是也有机会？ 德州扒鸡、上海白辗鸡、南京盐水鸭、常德酱板鸭是否能从以武汉吉庆街为发端的鸭脖风靡中得到些许启示？ 传统名品是一种非常珍稀、价值巨大的优势资源，有远见的企业要善于在传统名品的品类中发现机会，洞察价值，及早下手传统名品品类，抢先做大品牌，做成老大。传统名品大有作为！ 娄向鹏 【福来品牌营销顾问机构】（原21世纪福来传播机构）总经理，中国营销改革派！极具公信力、思想力和实战力的战略营销、品牌及传播顾问专家，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、商务部培训中心、国家食品药品监管局培训中心、中欧营销学会特聘专家。创导了老大营销、杂交营销、品牌5°、营销4.0等影响深远的中国特色营销体系，被誉为“杂交营销之父”。代表著作：《营销界的奥斯卡》、《老大—中国企业的历史性机遇》、《杂交营销》等。 历任中国黄金集团、宛西制药、滇虹药业、石药集团、蒙牛乳业、华龙今麦郎、雨润食品、东阿阿胶、神威药业、史丹利化肥、东方领航教育集团、新天葡萄酒、海尔王冠石化、百事服饰、武汉汉正街等品牌营销顾问。 沟通方式 地 址：北京市朝阳区安慧里15号中国五矿大厦6层 邮 编：100101 总 机：（010）6489 4792 / 6489 2356 13911809174 邮 箱：elook2008@vip.sin.com 公司网站：http://www.flytea.com.cn 老楼博客：http://blog.sin.com.cn/louxiangpeng 张正 【福来品牌营销顾问机构】高级营销顾问 邮箱：pfzhangzheng@sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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