3、打造顾客心目中的知觉图

　　金融全球化和竞争国际化，使金融品牌不断升级，让银行业的营销变得异常多样。但无论是品牌升级还是营销突围，银行打造顾客心中的认知是最基本的任务。认知实际上是一种企业价值观的知觉图。无论你提供了什么样的服务，最后你都要让顾客感知到你服务的价值。没有这种价值的认知，对你品牌的认知是无论谈起的。银行业的产品是服务，服务的核心是价值。其技术、产品、人物都是为其核心价值而努力的。一个成功的品牌，都是从最初的卖量具到今天“卖价值”的转变过程。并且，好品牌是不断根据市场变化改变业务重心与策略，让品牌价值保持最好的新鲜度。

　　企业品牌价值，内化为员工的思想与灵魂，外化为员工的行为和习惯。通过固化为公司的规范与制度，从而形成银行可感知的品牌价值。对企业内部是企业文化与工作习惯，价值标准，对外则是顾客能体会到接触到的品牌形象与服务。只有将银行的核心价值观与业务模式，外部市场状况有效的结合来考量品牌问题，顾客心中的品牌认知才能有效建立。

　　当然，一家银行要建立什么样的品牌价值，什么样的服务价值，是要根据银行本身所处的竞争环境所决定的。表面上看，各个银行都差不多，实际上，从品牌规划与管理角度看，它们之间的差异是很大的，并且一定有其优异竞争个性。这种个性是超越了银行相关的功能服务来认知的。因为，从产品的角度来看，银行之间的产品，大多是同质化的，完全个性化是很难的。从理财产品来看，北京银行的“心喜理财”，花旗银行的“睿智理财”，深圳发展银行的“天玑财富”，交通银行的“沃德财富”等等，不会有本质的区别，主要是在品牌上的差异化。

　　在当下这样的市场环境下，企业品牌价值观的厘定与提升，可能不像30年前那样，要经历几次大的变迁，才能走到顾客价值认知的层面上，只需一次就要在认知层面成就。这不是谁规定的，而是市场竞争的层级所决定的。20世纪中期，IBM提出“尊重个人，追求卓越，服务顾客”，是基于其技术领先的前提下提出的，技术领先需要人，所以“尊重个人”就得到完美的演绎。到了20世纪末，计算机市场进入到个人时代，产品的多样化，让市场进入到买方市场的新格局，仅凭技术与人员就不行了。于是，郭士纳先生提出，“胜利、团队、合作”的新价值观，让IBM又一次在市场转型的当口浴火重生。而现在的IBM则着眼于整体解决方案，能给顾客带来什么价值的服务。此时，他们提出“创新为要、成就客户、诚信负责”的核心价值观。这种价值观传达的信息是，IBM始终面对顾客的需求，是全员创新的公司，是顾客首肯的创新伙伴。这实际上是针对顾客品牌价值的诉求。正是有了这样的品牌价值认知，让IBM成为计算机行业的领导品牌。

　　建立顾客心目中的品牌认知，核心是厘定价值观。四大国有银行有什么样的价值观，招商银行，民生银行，光大银行，中信银行，华厦银行，东亚银行，平安银行，中国人寿，平安人寿，它们分别有什么样的价值观，谁的价值观是清晰的，谁的传播是到位的，谁的管理是规范的，那么，它就是在建立这个品牌认知感觉图谱。现在来看，招商银行正在这样做，并且取得了初步成效。

　　4、科学化的管理体系

　　管理学发展到今天，各个方面都已经非常发达了。特别是生产管理，技术管理，人员管理，物流管理，顾客管理，市场管理，已经细化出形形色色的多样的化的管理手段，体系较为完善，方法较为多样，可利用的模式也较为丰富。唯独品牌管理的体系化还在进一步的建设当中。我们提倡科学有效的管理，实际上是强调，管理的系统性，要从管理的视角上完全换位，永远站在你的顾客角度上来管理你的品牌体系。不能只看到传播一个层面，传播只是顾客认知的一个层面而已。要将品牌管理贯穿到银行的所有服务体系当中去，从细节中凸显力量，感知品牌。

　　管理体系当然抱括好产品，特色服务，良好心态，亲和氛围，适度服务，要从这些外部环境感知的层面，让品牌认知统一、清晰、完美。在银行内部来看，要统一思想，加强认知，建立组织体制，运行管理机构，加强队伍建设，制服务细化准则，落实到点实行标准化。当然，在标准化当中还要有自然的亲和力，让顾客感知你的品牌是生机勃勃的，不是职业化的。

　　从非职业化到职业化，再到非职业化，这是一种升华。

　　银行的信誉是不需再管理的，它是一种铁的印象。重要的是把你自身银行的品牌价值管理好，让顾客在需要的时候，在第一时间联想到你，并选择你的服务。渣打银行曾提出五个价值观：积极回应，诚信可靠，锐意创新，放眼世界，勇于进取。这些语言，看起来是较为泛的，实际上，都有具体的所指。定位决定了你的目标，目标决定了你的顾客，顾客决定了你的形象。因此，你是什么样的银行品牌，是在定位时就开始精准化管理的。

　　如果你是一个基金的产品，业绩较好，并且还能持续，可能还不是一个好的产品品牌，你需要顾客管理，市场管理，传播管理，服务管理的一系列配套才能形成较为完善的品牌管理程序。总之，品牌管理包括了你的产品、服务、传播、营销、团队方方面面，还要随着市场的变化，时时进行微调，以适应新的市场变化。重要的是，顾客是需要品牌来时时提醒的，要不停的告知，优雅的告知，这样才能形成一个持续不断的品牌认知意识与行为体系。

　　因此，在制定品牌战略时，要从竞争环境整个生态系统（business ecosystem)出发，使自己能成为该系统中的骨干型企业，你是这个系统中的中枢型品牌，即能为的系统其它成员提供共享资源，又能与其它成员分享价值。你可能是某类人群的金融品牌，某个零售需求的金融品牌，创新了新品类，又引领了这品类的生态系统。

　　有了引领系统的新品类，再加上系统化的管理，看似虚无的金融服务品牌，不仅能打造出银行的母品牌，也能不断创造全新产品品牌与服务品牌。这其中，无论哪个子系统先被顾客认知，都是一个成功的开始。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： bfbrand@16.com

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