|
|
|
|
拯救！险陷死胡同的学术营销 7 上页：第 1 页 3、新品研发应与营销实现对接 市场的需求是第一位的，对于天宏制药企业的学术营销却并没实现这一要求。他们没有及时研发新产品，学术营销关键的是需要主打品种，然后还有辅助产品，企业对业绩的追求不能依靠对单一产品的透支，而是应该做好产品生命周期的管理，做好产品线的延伸，做好产品结构的梳理。 不论是天宏制药还是其它的医药企业，要想在学术营销方面取得长足发展，销量与市场都得以提升，必须用金牛产品提供的现金培育明星产品，当金牛产品进入衰退期，变成瘦狗时，原来的明星产品又会成长为金牛，使企业产品形成研发一批、推广一批、收获一批、放弃一批的有序格局，以此来维持稳定的业务成长。 药企希望通过学术营销帮助医院、医生在学术水平上进行提高，从而赢得医生对企业品牌信赖和产品了解和认可。同时，用不断新研发的产品作为学术营销推广的强大依托，以体现企业的实力，增强目标医生的对企业与产品的信任。 4、分门别类开辟学术营销的多渠道 天宏制药的学术营销之所以会在三年以来没有走出一条属于自己企业的特色之路，很重要的一点就在于他们的学术营销渠道过于单一。天宏制药企业仅仅用开科室会和为医药提供继续再教育学分来实现医药对学术营销的认可显然是不够的。 学术营销主要渠道有：树立产品品牌形象行动，如赞助参加全国学术会议，赞助相关学会的项目开展公关活动等；培养目标医生处方习惯的销售促进行动，如开展促销性临床试验等；推广产品概念和产品定位信息行动，如召开产品上市会，组织全国学术会议卫星会、区域学术营销会、专家巡回演讲等；帮助客户提高职业技能行动，如开展目标客户技能培训；培育扩大市场行动，如开展社区科普教育、与医院联合开展患者大课堂等；树立治疗观念行动，参与相关疾病治理指南的编纂和实施推广。 如果想尽快拉动销售，那就选择科内会、有奖征文、临床观察的促销等方式；如果近期是想拉拢专家，建立全国的专家网络，那最好是运用大型学术会议、VIP沙龙和区域性的小型学术座谈会等形式。 5、学术营销贵在坚持与专业 天宏制药企业在导入学术营销的三年当中，之所以比较失败，是因为企业在开展学术营销一段时间后，感觉到此种推广效果不明显就又睁一只眼闭一只眼的任关系营销和给医生费用开药的方式滋生，几种模式交换使用。学术营销是一个“慢工出细活”的模式，其作用和效果的发挥需要一定的积累和前期铺垫。药企在推广某个产品时，如果走学术营销之路，就应坚持不懈、经常性的、循序渐进的开展下去。如果浅尝辄止，那么产品的医学价值就难以很好地让目标受众全面了解和掌握，不仅前期的投入会打了水漂，甚至还将削弱产品在学术界的影响力。 采用学术营销方式的企业，医生用处方产品的理由主要来自于产品本身的优势，而不是营销人员的情感服务，营销人员只是企业统一传递产品信息的媒介之一。因此，一定要突出学术营销的专业性与企业在学术营销方面的独创性。通过对医生和消费者的洞察，对竞争产品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，然后对学术证据进行结构化处理，提炼出核心观点和关键信息，在关键信息的基础上概括出新的概念，形成完整的逻辑关系，做出清晰的产品定位，这样的内容才能够打动专业的目标医生。与此同时，企业还展开对基层消费者自我专业的科普教育，由医生对患者进行长期的、个性化的治疗，提高患者就诊门诊量和就诊频率。 药企一定要扩大学术营销的覆盖面，通过项目延伸价值链，能提升相关主体的竞争优势，并在医院、企业、协会之间找到利益共同点，最终实现产品销售，药企业也通过个性化学术营销方式提升了品牌。 就目前的医药企业而言，绝大多数的企业走专业的学术营销之路本身是明智之选，许多药企都实现了良性的转化，而象天宏制药公司这样在三年向学术营销转形过程中所遇到的“钻进死胡同”需要拯救的药企业还是为数不在少数，希望在医药市场专业化细分与模式创新时代，药企业通过脚踏实地和适合自己发展的学术营销系列活动多层次多角度和志业化的展开，希望学术营销的尝试起来不再是乏淡无味的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wangyunqi99@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
