精准的通路策略

　　根据劲爽拉面准确的品牌形象及目标消费群界定。在上市区域、通路的选择上劲爽拉面也相当精准。

　　在区域选择上，按照城市容量、人均消费方便面包数两个维度指标，借以康师傅已有的城市分级模型，劲爽拉面在上市城市上力求精准有效。考虑人力、物流等多方面因素，康师傅在全国选择了250多个城市作为新品劲爽拉面上市区域。

　　劲爽拉面的品牌形象和目标消费群描述界定了这是一支偏城市型的产品，在上市之初，将城区作为经营的重点，对现代型商超、校园等KA通路进行100%铺货上架，对城区传统型超市、小店进行扫街运动，确保铺货率的实现。而对于外埠通路，则采取谨慎态度，劲爽拉面上市之初暂不开放外埠，有待巩固城区的经营后逐步向外开放和渗透。

　　针对现代型商超系统新品条码费用较高情况，结合系统情况，选择口味、规格进行报议。口味上要求红烧牛肉和香辣牛肉必须全部上架，而区域口味则根据情况作为备选。规格上商超系统偏大型仓储式门店较多的，则优先报议五包入规格；而社区店、便利店较多的系统则考虑单包规格条码的开通。

　　上市之初，为确保品牌策略的贯彻执行，康师傅对上市区域经销商进货进行与珍品袋面配比强配，确保经销商必须进货，确保有库存铺货。日日追踪铺货进度，细到客户到门店，责任落实到各人，有落失就要被检讨。此外，针对一阶客户，铺货期间还开展“一箱送一袋”进货奖励，鼓励新品铺货。结合品牌特点，制定相应话术，通过内部培训及模拟演联，使每个业务代表都能够熟知品牌，知道如何向客户推介劲爽拉面。　　

　　针对性的品牌推广

　　对于劲爽拉面这个中低价位的方便面品牌，康师傅没有投入太多的空中预算给与支持。在没有线上广告的情况下，劲爽拉面更多的是通过地面的推广方式来构建品牌。

　　在劲爽拉面品牌推广方面，更多的是凭借康师傅成熟的店内推广模式和经验，采用与高价面不同的模式与平台。选点上避开一、二线城市现代通路优质点，而多选择城乡结合部的传统通路超市潜力点进行。其原因不言而喻，现代通路KA门店推广门槛高，活动审批、人员入场等流程复杂，如果需要地堆、TG等特殊陈列配合，又需要额外的费用购买。另外，现代通路KA门店各类促销推广活动形式繁多，竞争激烈，小型推广活动很容易被淹没在一片叫卖声中，很难凸现，品牌宣传效果不好。而城乡结合部的传统通路超市，平时厂家促销资源少，人员推广活动更是罕见，店方配合度高，往往能够起到事半功倍的效果。

　　劲爽拉面在推广上以静态捆绑买赠和人员试吃导购推广两种形式相结合。招募学生组成“特攻队”，携带赠品、胶带、面包袋以及爆炸卡、海报等宣传物料，按照统一规范要求，展开堡垒战，对开展活动的点逐一“攻克”。“特攻队”所经之点，陈列改善、广宣使用规范，促销赠品也被捆绑到了产品上。

　　在促销赠品方面，突出劲爽拉面产品属性与品牌诉求，结合中低价面毛利不高的现实情况，多采购目标消费群普遍接受的微波饭盒、拉面筷等赠品，通过集中采购降低价格，节约成本。

　　同时，充分利用校园、厂矿企业生活区资源，从格兰仕合组采购一批性价比高的微波炉，统一包装成劲爽拉面专用微波炉，与校园、厂矿企业生活区超市店方签订使用保管协议，购买康师傅方便面袋面的消费者都可以免费享受到微波加热服务。通过微波煮面，解决了食用袋面时经常因水温不高冲泡不开的问题，又能够突出劲爽拉面爽滑筋斗的产品特性。微波炉的投放，既优化门店客情，又有效提升销量。　　

　　细剖康师傅劲爽拉面上市行销实例，我们就不难理解为什么说“精准赢得市场”了。　　

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如何打败康师傅？ （2012-05-09, 中国营销传播网，作者：高源）