柠檬Me饮料的“更好”策略　　

　　柠檬饮料的引领者是农夫山泉的“水溶C100”，后来，娃哈哈马上跟进，推出了“HELLO C 柠檬”，于是，它们两个就成为柠檬饮料的两大先驱。

　　从产品定义上来讲，“水溶C100”的柠檬含量是12%，别的没有什么特别添加物，一瓶（445ML）零售价约4.50元；“HELLO C 柠檬”作为跟进者，还好，没有完全复制“水溶C100”，走了小小的差异化，在保持12%的柠檬汁同时添加了蜂蜜，让口味变得有所不同，一瓶（450ML）零售价约3.80元。

　　在这两个品牌的“一唱一和”之下，柠檬饮料这个新的饮料品类就开始走进了消费者的生活，成为果汁行业里的另一个亮点。

　　作为“高果”市场的领导者，汇源看到这个局势，怎能无动于衷，也毫不犹豫地跟进来，推出了他们的新品牌“柠檬Me”。

　　然而，遗憾的是， 采取的策略仍然是“更好”策略，试图在同样的事情上比别人做得更好。

　　他们对“柠檬Me”的定义是这样的：柠檬含量更高，达到15%；瓶子容量更大，达到500ML；零售价格更低，500ML仅卖3.80元；并同样添加了蜂蜜。

　　一个看似“性价比”极高的产品就这样上市了，现在汇源正在全力以赴地推广这个产品，试图赢得更好的战果。

　　你有信心吗？也许有，但笔者没有太多信心。不过，柠檬饮料是新品类，三大品牌刚刚开始推广，汇源也那么认真的做这个品牌，因此，我们还是把胜利的祝福送给“柠檬Me”，为它的美好未来而祈祷吧！　　

　　“更好”策略多如牛毛　　

　　如果要继续举例，在中国，类似这样试图“把同样的事情比别人做得更好”的案例可谓多如牛毛，数不胜数。

　　早期的跟进乐百氏“27层净化”的“32层净化”，跟进康师傅面霸“120”的 “125”，跟进农夫山泉“捐一分钱”活动的“捐二分钱”活动，跟进蒙牛“神五”赞助的“神六”赞助，跟进“五粮液”酒的“六粮液”酒，跟进商务通手机“保密、安全”功能的“更保密、更安全”的手机，跟进“500万像素照相手机”的“800万像素照相手机”，跟进康师傅冰红茶和统一绿茶的“更好喝的冰红茶和绿茶”，等等都属于这类案例。

　　这些还不算最糟糕的，最起码他们还有一定的“超越”精神。如果说最糟糕的跟进，那就更多了，目前的大多数山寨品牌就是典型的案例，他们似乎唯一的策略就是：复制别人的产品，然后把价格放到更便宜。由于品牌过多，在此就不做一一列举。　　

　　思考与呼吁

　　通过这么多品牌的跟进战略和“更好”策略的失败或乏力，我们不得不引起一个思考，为什么我们的企业就那么愿意跟进，那么愿意模仿，那么愿意用别人的游戏规则跟别人玩呢？

　　答案也许会有很多种，但有笔者觉得一个答案可能不容忽视。那就是：人们把“竞争”看作“竞技”，把“市场”看作“赛场”了。在多数企业家以及营销人的脑子里，都有这样一个认知：只要比对手做得更好，就能战胜对手。

　　也许，我们看体育比赛太多了，那些体育名将的努力给了我们太多的鼓舞。就拿北京奥运会来说：郭晶晶，以更高的分数击败对手，为自己的体育生涯画上了圆满的句号；刘子歌，以更快的速度超越对手，成为女子200米蝶泳冠军；张怡宁，以更低的失误战胜队友，成为乒乓球女子单打冠军；李小鹏，以更稳的发挥征服评为，夺得男子双杠的金牌；刘春红，以更大的重量甩掉对手，成为女子69公斤级举重冠军；张小平，以更强的实力打败对手，拿下男子81公斤级拳击第一；等等。

　　然而，遗憾的是，这种“更高、更快、更强”的体育精神在营销领域却没有得到延续，凡是在营销领域复制“体育精神”的企业，不但没有得到他们想要的预期，反而浪费了有限的资源，失去了应有的机会，甚至断送了企业的命运。

　　所以，笔者特别想告诉大家一句十分简单却十分有必要的道理：“市场”不是“赛场”，“竞争”不是“竞技”，在营销领域，把同样事情比别人做得更好是一种陷阱。

　　当你的竞争对手还没有进入消费者心智之前，“更好”的策略也许还有可能捷足先登，取而代之，但是，一旦你的对手在消费者心智中打下某种烙印后，“更好”只能让你浪费时间，浪费金钱，错过机会。

　　在营销领域“胜利”的定义往往来自于“第一记录”，而不是“刷新记录”。因此，笔者强烈呼吁我们的营销者：

　　一定要信奉“营销精神”，而不是“体育精神”；

　　一定要用“营销法则”武装头脑，而不是用“竞技法则”武装头脑；

　　一定要保持“差异”，而不是“跟进”；

　　一定要做到“用自己的拳法打别人”，而不是“用别人的拳法打别人”。

　　包.恩和巴图：资深营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士，具有15年的营销战略及品牌管理实战经验，是中国少有的在一流的制造企业、一流的咨询公司和一流的市场研究公司担任过重要职务的复合型人才，个人专著：《中国营销50问》（第一部）、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》（第二部），专业擅长：品牌战略规划、新产品定义、品牌传播与管理。个人邮箱：enhebatu@26.net，个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu。

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