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双品牌运作,1+1=11的战略布局 7 上页:第 1 页 第三,双品牌运作,当心1*1=1,甚至是1-1=0。 一流企业家布局,布局决定结局; 二流企业家破局,破局决定格局; 三流企业家饭局, 饭局意味危局; 四流企业家骗局,骗局意味死局; 五流企业家出局,出局意味结局。 处在不同层面的企业家,个人品牌和企业品牌平行运作,结果大相径庭。因为,每个时代背景下,消费者对品牌行为的理解心态和其他背景下心态是有差异的、甚至是截然不同的,如,汶川国殇,举国哀伤,王老吉挥手1亿,民族责任对品牌的精神注入,我们随之看到,消费者心态回报是见到王老吉就“封杀”,彰显了“朴素”的传播更能让进入企业“飞速”的成长的铁律。而王石与万科的捐款数额和过度理性的表述,导致大众置疑其行为在规则之内、道德之外,双品牌的大幅互余,王石的名声和万科的业绩下跌阶段性难以挽回。 这些案例告诉了我们,双品牌运作有利企业成长快速,但脆弱性极强,蒙牛牛根生依托民族的期盼、政府的要求,提出中国人每人每天一斤奶的概念,很容易造时、造势、造市,但三聚氰胺事件险些让蒙牛灰飞烟灭。史玉柱巨人大厦从不断升高到“倒塌”, 1*1=1、甚至是1-1=0品牌命运是必然,如果没有后期毅然的崛起,历史只能任人评说。 最后,决策者和企业品牌双品牌运作的要领,笔者总结了六点。 1、 肩负责任、朴素传播:依托国家标准、民族需求生产产品,是传播的起点; 2、 真诚沟通、密度传播:人都有喜欢阳光的天性,真时的面对消费者,大家才会喜闻乐道; 3、 速度第一、高效传播:大势有我、我造大势;大事有我,我造大事。这些机会稍纵即逝,要有敏感性去把握; 4、 系统运行、安全传播:组织智慧永远大于个人智慧,决策者和企业的传播要以事件的大背景为依托去思考,切不可象王石一样,在国商面前,举国感性之际,自己的理性行为导致万科江湖碰壁; 5、 权威证实、有序传播:权威的机构、个人需要有效依赖,获得及时的认可,品牌造势不能功罪盖棺后论定。 6、 利用趋势、适时传播:克林顿的性丑闻和诚挚的道歉,在其领导业绩的背景下能被冰释,美国人更加肯定了他的人格。决策者在风浪和机遇面前,应当由此风范。 搁笔之际,请相信,“牛拉奔驰、人砸宝马”固然是大家津津乐道的茶资,但丝毫不会影响其销量,原因就在人们相信这仅仅是个案而已,决策者和企业双品牌运作完善了上述六点,在道德力量和系统智慧的驱动下,会大势有我、我造大势。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: 13878182277@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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